Abstract:
هدف از پژوهش حاضر شناسایی و اولویتبندی ابعاد تداعی برند در لیگ برتر فوتبال است. از نظر روششناسی، روش پژوهش آمیخته (کیفی-کمی) است. جامعۀ مورد مطالعه متخصصان مدیریت ورزشی بودند که از طریق نمونهگیری هدفمند و روش نمونهگیری گلولهبرفی، یازده نفر بهعنوان نمونه انتخاب شدند. دادهها از طریق مصاحبۀ نیمهساختاریافته بهدست آمد. در مرحلۀ کیفی از طریق تحلیل محتوا، مفاهیم و مقولههای اصلی بهدست آمد. فرایند کدگذاری دادهها تا مرحلۀ کدگذاری محوری ادامه یافت و در نهایت دوازده مقولۀ اصلی بهدست آمد. در مرحلۀ کمی با استفاده از روش تحلیل سلسلهمراتبی (AHP) و نرمافزار خبرگان Expert Choice ، کدهای بهدستآمده اولویتبندی شدند. نتایج تجزیهوتحلیل نشان داد که در بعد منافع، هیجان با وزن نسبی 0/308 و در بعد ویژگیها، بازیکن ستاره با وزن نسبی 0/274 بیشترین اهمیت را بهدست آوردند. دیگر عوامل با توجه به معیار خود در اولویتهای بعدی قرار گرفتند. یافتههای این پژوهش نشان داد تداعیهای برند شناساییشده در جذابیت لیگ تأثیرگذارند و مطلوبیت بیشتری برای تماشاچیان فراهم میکنند، و این امر در حضور بیشتر تماشاچیان تأثیرگذار است.
The aim of this study was to identify and prioritize the dimensions of the brand association in football premier league. The research method was mixed (qualitative- quantitative) and the statistical population consisted of sport management experts. 11 subjects were selected by purposive and snowball sampling methods. Data were collected through semi-structured interviews. In qualitative phase, main concepts and categories were obtained by content analysis. Data coding was continued to axial coding phase and finally 12 main categories were obtained. In the quantitative phase, the obtained codes were prioritized using Analytical Hierarchy Process (AHP) and Expert Choice software. The results showed that in the dimension of 'benefits', 'excitement' (relative weight=0.308) and in the dimension of 'attributes', 'star player' (relative weight=0.274) achieved most importance. Other factors were next priorities according to their criteria. Results showed that the identified brand associations affected the attractiveness of the league. An emphasis on positive associations provided more desirability for the spectators which affected their more attendance.