Abstract:
در عصر رقابتی امروز، مشتریان کانون توجه شرکتها و عامل کسب مزیت رقابتی بودهاست. در تأمین نیازهای تجهیزات پزشکی نیز، با توجه به گسترش رقابت بخش خصوصی، اخلاق سازمانی با تأثیر بر عواطف و احساسات مشتریان، عامل رقابتی محسوب میشود. مقاله حاضر، از نظر تقسیمبندی بر مبنای هدف، از نوع کاربردی و از نظر روش انجام تحقیق توصیفی- همبستگی، پیمایشی بودهاست. جامعهیآماری تحقیق، مشتریان و منتفعشدگان از محصولات و خدمات شرکت-های تولیدکننده تجهیزات پزشکی بوده است. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان به روش تصادفی ساده در دسترس، گزینش شدند. روایی ابزار تحقیق به شیوهی روایی صوری، محتوایی و تحلیل عاملی تأییدی و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ مورد محاسبه قرارگرفتهاست. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از مدلیابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزارSmart PLS استفادهشد. نتایج حاکی از آن بوده که اعتماد به برند در اثر ابعاد برند خدماتی بر ارزش برند، نقش مؤثر غیرمستقیم داشته، اما در اثر ابعاد برند خدماتی بر تصویر ادراکشده، نقش میانجیگری کامل ایفا کردهاست.
In today's competitive age, customers have been the focus of companies' attention, and persuading them has been a competitive advantage. In meeting the needs of medical equipment, considering the expansion of private sector competition, organizational ethics is considered a competitive factor by affecting the emotions and feelings of customers. The present study in terms of purpose-based classification and applied in terms of descriptive-correlation research. The statistical population of the study was all customers and beneficiaries of the products and services of companies producing orthopedic and spinal implants. The sample size was determined based on Morgan's table and the subjects were selected by stratified method and in each stratum by simple random method The validity of the research instrument has been calculated by formal validation, content analysis and factor analysis and its reliability through Cronbach's alpha. Research Tools, Service Brand Dimensions Questionnaire, with a combination of Service Brand Judgment Models (SBV), Grace and Aks (2005) and Service Brand Dimensions (SBL), derived from the research of Grissogo and Gristalis (2014), Delgado Ballster Brand Confidence Questionnaire (BTS et al. (2003), the brand value questionnaire derived from the models of Yu et al. (2000) and Dagger et al. (2007) and the perceived image questionnaire derived from the Yang model (2007), by the five-choice Likert scale method. In order to analyze the data, structural equation modeling was used using Smart PLS software. The results showed that brand trust had an indirect indirect effect on brand value due to the dimensions of the service brand, but due to the dimensions of the service brand on the perceived image, it played the role of full mediation.