Abstract:
هدف پژوهش حاضر تعیین تاثیر بازاریابی تعاملی بر وفاداری به برند با تبیین نقش میانجی شیفتگی به برند و شهرت سازمانی میباشد. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و به لحاظ ماهیت و روش توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش مشتریانی هستند که از خدمات پست بانک در شعب استان لرستان بهمدت حداقل یکسال استفاده کردهاند که بهعلت غیرقابلشمارش بودن، نامحدود فرض میشوند، تعداد نمونه برای جامعه نامحدود 384 نفر تعیین شده است. همچنین روش نمونهگیری بهصورت غیراحتمالی در دسترس انجام گردید. برای گردآوری دادهها از 4 پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. دادهها در دو بخش آمار توصیفی با کمک نرمافزار SPSS23 و آمار استنباطی با روش مدلسازی معادلات ساختاری با کمک نرمافزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج پژوهش حاضر نشان داد که تمام فرضیههای پژوهش تایید شدند، همچنین شیفتگی به برند و شهرت سازمانی نقش متغیر میانجی بین بازاریابی تعاملی و وفادری به برند را دارند. نتایج برازش شاخص، کای اسکوئر بهنجار (χ2 / df) کمتر از 3، شاخص ریشه میانگین مربعات برآورد RMSEA)) کمتر از 08/0 وشاخص برازش مقتصد هنجار شده ((PNFI بیشتر از 05/0، شاخص نیکوئی برازش ((GFI وشاخص نیکوئی برازش تعدیل شده ((AGFI بیشتر از 8/0، و نتایج موارد، شاخص برازش نرمال شده NFI، شاخص برازش نرمال نشده NNFI، شاخص نیکوئی برازش GFI، شاخص برازش نسبی RFI وشاخص برازش افزایشی IFI بالای 9/0 بود. ضریب تاثیر R2 متوسط بود. با توجه بهنتایج این مطالعه، لزوم توجه مدیران پست بانک جهت اتخاذ تصمیماتی بهمنظور افزایش بازاریابی تعاملی و تاثیر میانجیهای شیفتگی به برند و وفاداری به برند، برای افزایش وفاداری به برند در میان مشتریان ضروری به نظر میرسد.
In today's world, the real mission of organizations is fulfilling the needs and demands of customers and providing solutions that lead to their loyalty (Yavas, 2009). Brand loyalty is an important business strategy to achieve long-term success and a deep psychological commitment for repurchasing and patronage of one or more items (Gorska-Warsewicz and Kulykovets, 2020). Interactive marketing of products and services is considered as one of the significant and influential factors in the formation of customer loyalty and also an important concept in marketing to maintain and develop customer loyalty that its main goal is developing relationships with them (Jahanzaib, Niazi, Hamid, and Ghaffar, 2018). Interactive marketing can influence brand fascination. Brand fascination is a basic emotional and completely positive attitude toward a specific brand that translates into emotional attachment and related behavioral factors (Qorbanzadeh et al., 2020). Besides, brand loyalty in the long term leads to institutional reputation and attracting customers. Organizational reputation is important for attracting new customers. This shows loyalty to organizations that have better economic performance and reputation (Mahmood and Haider, 2020). Accordingly the purpose of this research is answering this question that, what is the mediating role of brand fascination and organizational reputation on brand loyalty in Lorestan Post Bank?
Machine summary:
تأثير بازاريابي تعاملي بر وفاداري به برند با تبيين نقش ميانجي 1 شيفتگي به برند و شهرت سازماني سيد مهدي موسوي مطلق ٢ حجت طاهري گودرزي * 3 چکيده هدف پژوهش حاضر تعيين تأثير بازاريـابي تعـاملي بـر وفـاداري بـه برنـد بـا تبيـين نقـش ميـانجي شـيفتگي بـه برنـد و شـهرت سـازماني مـيباشـد.
Esenyel محــيط پيچيــده کســب وکــار مجبــور هســتند جديــدترين و جــذاب تــرين روش هــايي را بــراي بازاريــابي انتخــاب کننــد کــه يکــي از ايــن روش هــا، بازاريابي تعـاملي اسـت کـه شـکل جديـدي از بازاريـابي مبتنـي بـر تمايـل و علاقـه مشـتري مـيباشـد کـه منجـر بـه وفـادار کـردن مشـتريان مـيشـود.
بـا توجـه بـه مطالـب گفتـه شـده ايـن پژوهش به دنبـال ايـن سـؤال اسـت کـه بازاريـابي تعـاملي بـا تبيـين نقـش ميانجي شيفتگي به برنـد و شـهرت سـازماني تـا چـه انـدازه بـر وفـاداري بـه برند در پست بانک استان لرستان تأثير دارد؟ ٢- پيشينه پژوهش ١-٢- وفاداري به برند وفـاداري يــک مفهـوم مهــم در اسـتراتژي بازاريــابي اسـت و بــه گفتـه آکــر وفـاداري هسـته مرکـزي ارزش ويـژه برنـد اسـت (فراهـاني، بهـاري، بذلـه و بهاري، ١٣٩٥).
بـر مبنـاي مبـاني نظـري و تجربـي پـژوهش حاضـر تـأثير بازاريـابي تعـاملي بـر وفـاداري بـه برنـد بـا تبيـين نقـش ميـانجي شـيفتگي بـه برنـد، شـهرت ســازماني مــدل مفهــومي زيــل جهــت بررســي متغيرهــاي پــژوهش مــدنظر قرار گرفته است : (به تصویر صفحه مراجعه شود) شکل ١.
عســکريمهــر، ملکمــي و فرجــو (١٣٩٤) در پژوهشــي خــود بــه بررســي تــأثير بازاريــابي تعــاملي بــر وفــاداري مشتريان بانـک صـادرات نشـان دادنـد کـه از ميـان مؤلفـه هـاي بازاريـابي تعـاملي دو مؤلفــه مشــتريگرايــي و ويژگــيهــاي کارکنــان بــر کيفيــت رابطــه اثــر دارد و کيفيـت رابطـه نيـز بـر وفـاداري مشـتريان اثـر مثبـت دارد.