Abstract:
نقش نشان تجاری و ایجاد آن در دهههای گذشته،بهگونهای چشمگیر تغییر کرده است.از سال 1987 که مفهوم ارزش ویژه نشان تجاری (Brand Equity) در حوزه مطالعات مالی مطرح شد،بسیاری از شرکتها برای ایجاد و حفظ ارزش ویژه نشان تجاری خود،و وفاداری به نشان تجاری تلاشهایی را آغاز کردند.اگرچه بسیاری از سازمانها نیاز به توسعه و حفظ وفاداری به نشان تجاری را برای تضمین سودآوری بلندمدت دریافتهاند،اما ایجاد و حفظ مشتریان وفادار در محیط رقابتی امروزی بسیار مشکل شده است.[12] باوجود اینکه انتظار میرود بسیاری از کارهای انجام شده در تدوین استراتژیها و تاکتیکهای مناسب بهمنظور مدیریت نشان تجاری و ایجاد وفاداری به نشان تجاری کمک کند،اما موفقیت این برنامهها با تردید روبهروست و بسیاری از این مدیران،راههای دیگری را برای مدیریت نشان تجاری و ایجاد وفاداری به آن جستجو میکنند. این مقاله در نظر دارد با ارائه مبانی نظری موجود در حوزه ایجاد نشان تجاری،ابزار جدیدی را برای مدیریت دوباره نشان تجاری فراهم آورد.نتایج ارائه شده در این مقاله بر رابطه بالقوه بین مالکیت سهام و وفاداری به نشان تجاری تمرکز داشته،چارچوب جدیدی را خارج از حوزه بازاریابی و از راه سهامداران شرکت فراهم میآورد،که طی آن بنگاهها را قادر به ایجاد وفاداری نسبت به نشان تجاری خود و جلب توجه مشتریان و ایجاد اطمینان نسبت به نشان تجاریشان میسازد.
Machine summary:
نتایج ارائه شده در این مقاله بر رابطه بالقوه بین مالکیت سهام و وفاداری به نشان تجاری تمرکز داشته،چارچوب جدیدی را خارج از حوزه بازاریابی و از راه سهامداران شرکت فراهم میآورد،که طی آن بنگاهها را قادر به ایجاد وفاداری نسبت به نشان تجاری خود و جلب توجه مشتریان و ایجاد اطمینان نسبت به نشان تجاریشان میسازد.
آنها معتقدند:مشتریانی که مالک سهام یک شرکت خاص هستند به جهت اعتقادی که به رشد،مدیریت قوی و محصولات و خدمات آن شرکت دارند،اینچنین رفتار میکنند بنابراین این رابطه منحصربفرد بین سهامداران و شرکت ممکن است،از راه ایجاد نقطه تماس با بنگاه به ایجاد وفاداری به نشان تجاری آن منجر شود.
[12] پژوهشی با بررسی رابطه بین نشان تجاری و بازار سهام نشان داد،مشتریان وفادار به نشان تجاری یک شرکت،حساسیت قیمتی کمتری نسبت به محصولات آن شرکت داشته،نگرش مثبتی نسبت به محصولات شرکت موردنظر دارند و پول بیشتری به آن شرکت اختصاص میدهند.
سرمایهگذاری و مالکیت سهام پژوهشهای انجام شده در حوزه وفاداری به علامت تجاری بیان میکنند: تلاشهای بازاریابی به تازگی برای تقویت وفاداری،ممکن است برای توسعه تعهد روانی که یک عامل ضروری برای ایجاد وفاداری رفتاری است،کافی نباشد.
نتایج پژوهشهای مختلف انجام شده در حوزه رابطه بین مالکیت سهام یک شرکت و وفاداری به نشان تجاری آن،از وجود یک رابطه دو سویه بین این دو متغیر حکایت دارند.
بهطور کلی گرایش سهامداران یک شرکت به وفاداری به نشان تجاری محصولات و خدمات آن شرکت است و مشتریان یک نشان تجاری نیز به جهت احساس تعلق به شرکت،گرایش به مالکیت سهام آن را دارند.
Customer/Brand Loyalty in an Interactive Marketplace,Journal of Advertising Research,Vol. 40,No. 5/6,pp.