چکیده:
تمرکز حوزه برندسازی در ابتدا بر محصولات ف ز کی بود و سپس بر خدمات ن ز تسری
افت. در مورد برندسازی کشورها، شهرها، مکانها و مقاصد گردشگری ن ز پژوهشها یی
انجام شده است، اما ا ن پژوهشها در برخی حوزهها بس ار نوپا و جد د است. مطالعات
ا ن حوزه بشتر بر فروش مکان، بازار ابی مکان و برندسازی مقاصد گردشگری تمرکز
داشته و بهنظر میرسد مطالعات کمی در مورد برندسازی کلانپروژههای تفر حی، اقامتی،
تور ستی و ورزشی که همانند شهرهای اقماری هستند انجام شده است. ا ن پروژهها
ماه ت ترک بی داشته و در اطراف کلانشهرهای دن ا توسعه می ابند تا محلی برای تفر ح،
سرگرمی و استراحت ساکنان کلانشهرها ا جاد کنند. ا ن پروژهها از همان ابتدا به منظور
تام ن سرما ه و در مرحله بهره برداری بهمنظور ا جاد ارزش افزوده اقتصادی، با د ذهن
مطلوبی در م ان ذینفعان مختلف بهوجود آورند؛ بنابرا ن، برندسازی کی از عوامل اصلی
موفق ت ا ن نوع پروژهها است. مساله اصلی ا ن پژوهش ارائه مدلی برای برندسازی
کلانپروژهها و با درنظرگرفتن و ژگیهای منحصربهفرد ا رانی است. از آنجاییکه در زم نه
برندسازی کلانپروژههای تفر حی، اقامتی، تور ستی و ورزشی کشور مدل جامعی با توجه
به شرا ط بومی کشورمان وجود ندارد، از روش تئوری مبتنی بر دادهها برای نظر هپردازی و
شناسا ی ابعاد مدل استفاده شده است. در مدل پارادا می تئوری مبتنی بر دادهها، پد ده اصلی
ا ن پژوهش همان فرآ ند برندسازی کلانپروژههای تفر حی، اقامتی، تور ستی و ورزشی
کشور در نظر گرفته شده و شرا ط علّی، شرا ط زم نهای و شرا ط مداخله گرا ن پد ده
اصلی ن ز ارائه خواهد شد. همچنین، نتا ج برندسازی برای ا ن نوع پروژهها ن ز ارائه میشود.
برای ساخت مدل تحق ق از طر ق مصاحبه های دقیق مرتبط با نظر ه مبتنی بر داده ها، جامعه
آماری ا ن پژوهش از م ان کل ه متخصصان مطرح دانشگاهی دارای زم نه علمی مرتبط با
مد ر ت گردشگری و برندسازی، صاحبان و موسسان کلان پروژه های تفریحی، اقامتی،
ورزشی و گردشگری کشور، مد ران بازار ابی و برندسازی ا ن کلانپروژهها، مد ران
پروژه ز رپروژههای کلانپروژهها، مد ران فروش، مد ران مالی و مد ران اقتصادی ا ن نوع
پروژهها، مشاوران عالی پروژهها )برخی از ا ن افراد جزء وزرای سابق بودهاند( مد ران و
مسئولان معاونت گردشگری سازمان م راث فرهنگی، انتخاب شده اند.
Purpose: While it seems there are just very few studies on branding process of mega projects of entertainment، residential، tourism and sport، branding is one of the most vital factors in these types of projects. We have particularly tried to devise a branding model for these types of projects corresponding to Persian characteristics. Research on this subject mostly focus on place selling، place marketing and tourism destination branding and rarely these projects have been considered.
Design / Methodology / Approach: Since in Iran، there is not any special model، the Grounded Theory was used for hypothesizing and discovering model aspects. Deep interviews corresponding to grounded theory have been conducted. The interviews consist of scholars، owners and founders، branding and marketing managers، subprojects managers، sales، economic and financial managers، superior consultants، and managers of Tourism Board Organization.
Findings: Main phenomenon is branding process of mega projects of entertainment، residential، tourism and sport. Besides، causal conditions، context conditions، and intervening conditions are explored، and eventually result of branding for these types of projects is introduced as an intact model.
Originality/Value: The primary goal of this research is devising a model for branding these mega projects with respect to the Persian characteristics.
(
, 
, 
)
