چکیده:
این مطالعه دلایل اجتناب از تبلیغ اینترنتی را آزمون می نماید. در این خصوص، این مطالعه یک مدل نظری جامع ارائه می دهد که از یک سو بیان کننده دلایل اجتناب از تبلیغ اینترنتی و از سوی دیگر دلایل تداوم اجتناب از تبلیغ اینترنتی را بر می شمارد. این مطالعه، هفت متغیر مستقل شامل نبود دانش فنی، سبک زندگی اینترنتی، عدم همسویی انگیزه اولیه، فردگرایی، شلوغی و درهم ریختگی تبلیغات، تجربه منفی و بازداشتن از هدف را آزمون کرده است. یافته ها نشان می دهد که این هفت سازه به درستی مفهوم اجتناب از تبلیغ اینترنتی را تشریح می کنند. نقطه تمایز اصلی این مطالعه آزمون همزمان «چگونگی شکل گیری اجتناب» و «چگونگی تداوم اجتناب» است.
خلاصه ماشینی:
این مطالعه ، هفت متغیر مستقل شامل نبود دانش فنی ، سبک زندگی اینترنتی ، عدم همسویی انگیزٔە اولیه ، فردگرایی ، شلوغی و درهم ریختگی تبلیغات ، تجربۀ منفی و بازداشتن از هدف را آزمون کرده است .
com 2 Online Sale Promotion 3 Iab. net 4 Nielsen 5 Media Post 6 Cho and Cheon 7 Speck and Elliot برای تقویت اثربخشی تبلیغات اینترنتی و کاهش اجتناب مذکور ارائه می دهد.
نقد اصلی این مطالعه بر دو مطالعۀ قبلی و بخصوص مطالعۀ چو و چن (٢٠٠٤) این است که سه دلیل بیان شده در مطالعۀ چو و چن تنها دلایلی نیستند که نشان دهند، چرا کاربران بر روی تبلیغات اینترنتی کلیک نمی کنند؟ روستا و همکاران (١٣٨٥) مقاله ای با عنوان بررسی نقش تعدیل کنندٔە عدم اعتماد به اجتناب از تبلیغات اینترنتی انجام دادند که نتایج پژوهش حاضر نشان داد عدم اعتماد به ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1 Expectation of Negative Experience 2 Relevance of Advertising Message 3 Scepticism of Advertising Message 4 Scepticism of Online Social Networking as an Advertising Medium تبلیغات اینترنتی بر رابطۀ بین ممانعت درک شده از هدف و اجتناب رفتاری از تبلیغات اینترنتی اثر تعدیل کننده دارد.
با بررسی دلایل بیان شده برای اجتناب از تبلیغ اینترنتی در مطالعۀ چو و چن این نکته به ذهن می رسد که کاربر باید یک کاربر دایمی ١ اینترنت باشد تا نسبت بازداشتن از هدف ، شلوغی تبلیغات در وب گاه های مختلف ، و بخصوص داشتن تجربۀ منفی قبلی ، آگاهی داشته باشد.