چکیده:
مفهوم مخاطب فعال با ظهور اینترنت به عنوان یک رسانه تعاملی و دوسویه ابعاد جدیدی به خود گرفته است به گونه ای که در حال حاضر از مخاطب اینترنت با نام کاربر یاد می شود که می تواند به تولید محتوا بپردازد و به طور گسترده آن را از طریق وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی و سایر بسترهایی که اینترنت برای وی فراهم کرده اسـت منتشـر کند. علاوه بر این یکی دیگر از نمودهای فعالیت مخاطبان در فضای مجازی تاثیرگذاری آنان در حوزه کسب و کار اینترنتی فروش کتاب است . نقدها و اظهارنظرهای مخاطبان در مورد کتاب هایی که فروشگاه های اینترنتی در معرض فروش قرار می دهند در حال حاضر به یکی از منابع اطلاعاتی مهم مشتریان این فروشگاه ها در خصوص انتخاب و خرید کتاب ها تبدیل شـده اسـت و اثر قابل توجهی بر خریدار یک کتاب می گذارد و فعالان حوزه نشر و فروش کتاب و به خصوص شرکت هایی که در حوزه کتاب های الکترونیک فعالیت می کنند باید آن را به عنوان عنصری تاثیرگذار مورد توجه ویژه قرار دهند
خلاصه ماشینی:
"«نظریه هایی مثل گلوله (سوزن تزریقی ) پیش بینی می کند که پیام های ارتباط جمعی بر همه مخاطبانی که در معرض آنها قرار می گیرند اثرهای کم وبیش یکسان دارد و مخاطبان آنگونه منفعل در نظر گرفته می شوند که خواه ناخواه رسانه ها باعث تغییر در نگرش و رفتار مخاطب می شود و در این میان مخاطب بی پناه هیچ گونه واکنش و عکس العملی نمی تواند از خود نشان دهد» (ویلیامز، ١٣٨٧) این نظریه که در سال های پیش از جنگ جهانی دوم رواج داشت شاید در حال حاضر بسیار ساده انگارانه به نظر آید اما در آن سال ها و تحت تأثیر تبلیغات هیتلر به نظریه غالب رسانه ها بدل گشته بود.
در این رویکرد «مخاطبان فعال ، مخاطبانی هستند که با توجه به مجموعه ویژگی های فردی ، اجتماعی و فرهنگی ، قدرت معناسازی و درک متون رسانه ای و مقاومت در برابر معانی مرجح پیام را دارند، این مفهوم از روش های کیفی و مردم نگارانه در پژوهش مخاطب و رهیافت مطالعات فرهنگی متأثر است که ضمن اشاره به محتوای رسانه ای به عنوان متن ، معنا را نه امری پیشینی که در فرآیند ارتباط منتقل می شود، بلکه حاصل تعامل مخاطب و متن در خلال مصرف متن می داند» (همان ) «در ایـن رویکـرد، با توجه بـه ابهامات ذاتی متـون و چندگانگی موقعیت هـای اجتماعی مصرف کنندگان ، معنا پیوسته در معرض تردید و مناقشه قرار دارد."
(
, 
, 
)
