چکیده:
هدف تحقيق حاضر بررسي عوامل مؤثر بر ارزش ويژه برند در آموزش عالي مي
باشد. از جامعه آماري تحقيق كه دانشجويان مقطع كارشناسي دانشگاه پيام نور
تهران بوده اند، نمونه 423 نفر انتخاب شده و براي گردآوري اطلاعات، پرسشنامه
مورد استفاده قرار گرفته و در نهايت داده هاي حاصل از 304 دانشجو با استفاده
مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. يافته Amos و 18 Spss از نرم افزارهاي 18
هاي تحقيق نشان مي دهد كه از ميان عناصر بعد آگاهي از برند در مدل تحقيق،
اشتهار داراي تأثير مستقيم و معناداري بر روي ارزش ويژه برند دانشگاه مي
باشد. همچنين از ميان ابعاد تصوير ذهني از برند، ارزش ادراكي و خدمات پس از
فروش از بعد ويژگي هاي خدمت، شخصيت برند از بعد ويژگي هاي نمادين و در
نهايت ارتباطات بين المللي از بعد ويژگي هاي عرضه كننده خدمت، تأثيرات مثبتي
بر روي ارزش ويژه برند دانشگاه پيام نور دارند. بدين ترتيب با توجه به نتايج، به
ترتيب ابعاد ويژگي هاي خدمت و ويژگي هاي عرضه كننده خدمت داراي بيشترين
و كمترين تأثير بر ارزش ويژه برند دانشگاه هستند. بعلاوه، در تحقيق حاضر
پيشنهادات كاربردي به مسئولين دانشگاه پيام نور جهت ارتقاي ارزش ويژه برند
اين دانشگاه ارائه شده است.
خلاصه ماشینی:
"همچنین در تحقیق حاضر جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار های Spss١٨ و Amos١٨ ارتباطات کلامی آگاهی از برند اشتهار تبلیغات ارزش ادراکی ویژگی کیفیت ادراکی های خدمت خدمات پس از فروش ارزش ویژه برند دانشگاه تصویر ذهنی شخصیت برند ویژگی های از برند نمادین جایگاه بازاری اساتید ویژگی های اندازه عرضه کننده خدمت پیشینه تاریخی ارتباطات بین المللی شکل (١) مدل مفهومی تحقیق استفاده شده است .
در رابطه با فرضیه دوم تحقیق (رابطه مستقیم و معنی دار میان تصویر ذهنی از برند با ارزش ویژه برند) تأثیرات سه بعد ویژگی های خدمت ، ویژگی های نمادین و ویژگی های عرضه کننده خدمت مورد بررسی قرار گرفتند که هر یک از این ابعاد نیز به صورت چند بعدی در آزمون مدل تحقیق برآورد شدند که با توجه به نتایج ، از میان عناصر ویژگی های خدمت یعنی ارزش ادراکی ، کیفیت ادراکی و خدمات پس از فروش تنها را بطه میان کیفیت ادراکی با ارزش ویژه برند معنی دار نیست که این نتیجه با یافته های مطالعه موراد و همکاران که نشان دادند هر سه عنصر ارزش، کیفیت و خدمات پس از فروش (در ارتباط با روابط فارغ التحصیلان با دانشگاه) بر روی ارزش برند دانشگاه دارای تأثیر مستقیم و معنی دار است در تضاد می باشد.
Journal of Product & Brand Management, 14(2).
Brand equity in higher education, Marketing Intelligence & Planning,29(4),403-420."