چکیده:
نقش خرید تفننی که به طور عمومی به خرید بدون برنامه معروف است و سهم بسزا ی آن در مجموع خر ید ها ی انجام شده توسط افراد مختلف مورد توجه متخصصان بازار قرار گرفته است. در پژوهش های گوناگون چنین عنوان شده است که خرید تفننی ناشی از مشارکت یک خرید بی برنامه و در معرض محرک ها ی داخل ی فروشگاه قرار گرفتن است. خرید تفننی یکی از جنبه های فراگیر رفتار مصرف کننده ویک نقطه کانونی برای فعالیت ها ی قابل توجهی در بازاریابی می باشد پس اگر مصرف کنندگان فقط به هنگام نیاز خرید کنند، اقتصاد بازار با شکست مواجه می شود که این خود به وضوح اهمیت و نقش خرید تفننی در بازارهای مصرفی را نشان می دهد. در این تحقیق به بررسی عوامل اثر گذار بر خرید آنی در فروشگاه های زنجیره ای تارا و اولویت بندی آن پرداخته شده است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان فروشگاه زنج یره ای تارا در شهر بندرعباس م ی باشد. ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات پرسش نامه محقق ساخته شامل 79 سوال است. در پژوهش حاضر حداقل ضر یب معنادار 4،0 در نظر گرفته شده که پس از انجام تحلیل عاملی اکتشافی،شاخص های 32و46و50و60و68و71 به دلیل کسب بارهای عاملی کمتر از 04،0از مدل حذف گردیدند.بنابراین مدل مجددا اجرا شد و طبق نتایج آزمون بارتلت و شاخص KMO نشان داده شد که داده ها همچون مرحله قبل برای تحلیل عاملی مناسب می باشند. پس از آن شاخص ها دریازده دسته تقسیم و با استفاده از تحلیل سلسه مراتبی فازی رتبه بندی شدند. بنابراین عوامل و اولویت بندی آن ها به ترتیب شامل عوامل فردی، روانشناسی، فضای فروشگاه، طراحی فروشگاه، عوامل بازاریابی، عوامل موقعیتی، عوامل مربوط به محصول، شرایط فروش، امکانات و خدمات و نیروی انسانی است.
خلاصه ماشینی:
هرمانلو و همکارانش دريافتند که خريدهاي بي برنامه در اکثـر طبقـات محصـول وجـود دارد ؛ وليکن تحقيقات تجربي محدودي بر روي فرايندهاي شناختي مصرف کننده يا عوامل موثر بر تمايل به خريـد تفنني براي محصولات مختلف انجام شده است ، بنابراين درک اين موضوع که مصرف کنندگان در خصوص خريد محصولات مختلف چگونه تصميم گرفته و چه چيز تصميمات خريد آنها را تحت تاثير قرار مي دهد ضروري است ؛ به علاوه علي رغم وجود برخي تحقيقات هرچند نتايجي گاه ناهماهنگ و پراکنده ارائه مي سـازند، برخـي محققـين اذعان مي دارندکه اين حوزه دانش بشري نياز به يک چارچوب نظري جهت هدايت تحقيقات تجربي دارد (هرمانلو، ٢٠٠٩).
در پيشينيه تحقيق به برخي از پژوهش هاي انجام شده در زمينه خريدهاي تفنني اشاره مي شود: منيري و همکاران (١٣٩٢) در پژوهشي با عنوان بررسي عوامل مـوثر بـر رفتارخريـدآني مصـرف کننـده در مـورد کالاهاي مصرفي و بي دوام در شهر تهران به اين نتيجه رسيدند که در اختيار داشتن کارت هـاي اعتبـاري، ميـزان درآمد افراد، چيدمان، دکوراسيون فروشگاه و تخفيفات خريد همگي بر افزايش خريد آني از سوي مشتريان موثر بوده است .
عوامل شماره سوالات نام پيشنهادي عامل ١ ١٤ تا ٣٠ عوامل روانشناسي عامل ٢ ٥٤تا ٥٩ و ٦١ تا ٦٢ طراحي فروشگاه عامل ٣ ٦ تا ١٣ عوامل مرتبط با محصول عامل ٤ ٣٧ تا ٤٥ عوامل بازاريابي عامل ٥ ٣١ و ٣٣تا ٣٦ عوامل فردي عامل ٦ ١ تا ٥ عوامل موقعيتي عامل ٧ ٦٣ تا ٦٧ عوامل برون فروشگاهي عامل ٨ ٧٧ تا ٧٩ امکانات و خدمات عامل ٩ ٧٤ تا ٧٦ نيروي انساني عامل ١٠ ٤٧ و ٤٨و ٥١و ٥٢و ٥٣ فضاي فروشگاه عامل ١١ ٦٩و ٧٠و ٧٢و ٧٣ شرايط فروش براي مشخص کردن اولويت بندي عوامل هفت گانه استخراج شده، از پرسشنامه مقايسات زوجـي و تکنيـک AHP فازي در اين پژوهش استفاده شد.