چکیده:
ﻫﺪف از اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ای ﺑﺎ ﺷﻬﺮت ﺑﺮﻧﺪ ﮐﺎﻻ در ﺷﺮﮐﺖ اﺳﻨﻮا واﻗﻊ در ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از روش ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ای و ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ ﺗﺤﻘﯿﻖ، ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎی ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ای ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺘﻐﯿﯿﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ و ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎی ﺷﻬﺮت ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺘﻐﯿﯿﺮ واﺑﺴﺘﻪ اﺳﺘﺨﺮاج ﺷﺪه و ﺑﺎ ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﯽ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺷﻌﺐ ﺷﺮﮐﺖ اﺳﻨﻮا در ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان و ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ، ﺳﻄﺢ ﮐﻨﻮﻧﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ای در اﯾﻦ ﺷﻌﺐ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﺷﺪ. ﺑﺮرﺳﯽ ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎی ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺣﺎﮐﯽ از اﯾﻦ ﺑﻮد ﮐﻪ دو ﮔﺮوه از ﻣﺠﻤﻮع 9 ﺑﻌﺪ درﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ در ﺷﺮﮐﺖ اﺳﻨﻮا، در وﺿﻌﯿﺖ ﻣﻄﻠﻮﺑﯽ ﻗﺮار ﻧﺪارﻧﺪ وﻟﯽ ﺳﺎﯾﺮ اﺑﻌﺎد از وﺿﻌﯿﺖ ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ ﺑﺮﺧﻮردار ﻫﺴﺘﻨﺪ. آزﻣﻮن ﺗﯽ اﺳﺘﯿﻮدﻧﺖ ﺑﺮای ﭘﺮﺳﻨﺎﻣﻪ ﺷﻬﺮت ﺑﺮﻧﺪ ﻧﯿﺰ اﻧﺠﺎم ﮔﺮﻓﺖ و ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﭘﻨﺞ ﺑﻌﺪ در وﺿﻌﯿﺖ ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ ﻗﺮار دارﻧﺪ و ﻓﻘﻂ اﺑﻌﺎد(ﺷﺎﺧﺺ ﻣﺎﻟﯽ، وﺿﻌﯿﺖ رﻫﺒﺮی و ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ) در وﺿﻌﯿﺖ ﻧﺎﻣﻄﻠﻮﺑﯽ ﻗﺮار داﺷﺘﻪ اﻧﺪ. در ﻧﻬﺎﯾﺖ ﺑﺎ اﻧﺠﺎم آزﻣﻮن ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﺑﯿﻦ دو ﻣﺘﻐﯿﺮ اﺻﻠﯽ ﭘﮋوﻫﺶ درﯾﺎﻓﺘﯿﻢ ﮐﻪ ﺑﯿﻦ دو ﻣﺘﻐﯿﺮ ﺗﺤﻘﯿﻖ، در ﺳﻄﺢ0. 184 در ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﭘﯿﺮﺳﻮن ارﺗﺒﺎط وﺟﻮد دارد و اﯾﻦ ارﺗﺒﺎط در ﺳﻄﺢ ﺧﻄﺎی 1درﺻﺪ ﻣﻌﻨﺎدار ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ و ﺑﺪﯾﻦ ﺗﺮﺗﯿﺐ ﻓﺮﺿﯿﻪ اول ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺗﺎﯾﯿﺪ ﻣﯽ ﺷﻮد. ﯾﻌﻨﯽ ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻄﺢ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ای، ﺷﻬﺮت ﺑﺮﻧﺪ ﺳﺎزﻣﺎن اﻓﺰاﯾﺶ ﺧﻮاﻫﺪ ﯾﺎﻓﺖ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ای ﺑﺎ ﻫﻤﻪ اﺑﻌﺎد ﺷﻬﺮت ﺑﺮﻧﺪ ﻏﯿﺮ از اﺑﻌﺎد (ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ) و (ﺳﻮدﻣﻨﺪی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ) ﻣﻮرد ﺗﺎﯾﯿﺪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. از ﺳﻮی دﯾﮕﺮ، ﺑﻪ ﺗﺮﺗﯿﺐ اﺑﻌﺎد ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻗﺒﻠﯽ ﺧﺮﯾﺪ، ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﺮﻫﻨﮕﯽ، اﻧﮕﯿﺰش و اﺣﺴﺎﺳﺎت، ارزش ﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ و ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ، ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﺗﺎﺛﯿﺮﮔﺬاری را ﺑﺮ ﺷﻬﺮت ﺑﺮﻧﺪ ﺳﺎزﻣﺎن دارد.
خلاصه ماشینی:
"/0391 همان طوری که نتایج جدول فوق نشان میدهد در سطح اطمینان ٩٥ درصد فرض صفر تایید و فرض مخالف رد میشود و این امر بدین مناست که عوامل بازاریابی رابطه ای مرتبط با بعد ارزش سازمانی از دیدگاه مشتریان شرکت اسنوا در سطح مناسبی نمیباشد.
8296 -1/6787 همان طوری که نتایج جدول فوق نشان میدهد در سطح اطمینان ٩٥ درصد فرض صفر تایید و فرض مخالف رد میشود و این امر بدین معناست که عوامل بازاریابی رابطه ای مرتبط با بعد یادگیری سازمانی از دیدگاه مشتریان شرکت اسنوا در سطح مناسبی نمیباشد.
000 1/44048 1/0582 1/8228 همان طوری که نتایج جدول فوق نشان میدهد در سطح اطمینان ٩٥ درصد فرض صفر رد و فرض مخالف تایید می شود و این امر بدین مناست که عوامل بازاریابی رابطه ای مرتبط با بعد تجربه خرید قبلی از دیدگاه مشتریان شرکت اسنوا در سطح مناسبی نمیباشد.
000 2/67253 /8729 1/9817 همان طوری که نتایج جدول فوق نشان میدهد در سطح اطمینان ٩٥ درصد فرض صفر رد و فرض مخالف تایید میشود و این امر بدین معناست که عوامل بازاریابی رابطه ای مرتبط با بعد ویژگی سازمانی از دیدگاه مشتریان شرکت اسنوا در سطح مناسبی نمیباشد.
040 1/09817 /9836 2/6829 همان طوری که نتایج جدول فوق نشان میدهد در سطح اطمینان ٩٥ درصد فرض صفر رد و فرض مخالف تایید میشود و این امر بدین معناست که عوامل بازاریابی رابطه ای مرتبط با بعد فعالیت های بازاریابی از دیدگاه مشتریان شرکت اسنوا در سطح مناسبی نمیباشد."