چکیده:
هدف این پژوهش بررسی وضعیت فرایند بازاریابی براساس مدل چهارپی (4P) در کتابخانه های دانشگاهی شهر بیرجند است. پژوهش حاضر توصیفی – پیمایشی می باشد. جامعه آماری این پژوهش تا پایان دی ماه سال 1395، 50 نفر بوده است. ابزار گردآوری داده ها، پرسش نامه ای است که ضریب پایایی آن با استفاده از فرمول آلفای کرونباخ0/916 محاسبه شد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS نسخه 24 در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی انجام شد. در سطح آمار توصیفی از فراوانی، درصد فراوانی، میانگین و انحراف معیار در قالب جداول استفاده شد. در سطح آمار استنباطی از آزمون های تی تک نمونه ای، تی مستقل، تحلیل واریانس یک راهه و t2 هتلینگ استفاده شده است. تجزیه و تحلیل داده ها در سطح اطمینان 95% انجام شده است. نتایج نشان داد که میانگین مولفه های بازاریابی براساس مدل Four p در کتابخانه های دانشگاهی شهر بیرجند بیشتر از سطح متوسط است و در حد مطلوبی قرار دارد، به طوری که مولفه مکان با میانگین 10/ 4، مولفه تبلیغ با میانگین 79/ 3، مولفه قیمت با میانگین 77/ 3 و مولفه محصول با میانگین 76/ 3 به ترتیب، اولویت اول تا چهارم را به خود اختصاص داده اند. طبق یافته ها، متغیر های جمعیت شناختی (جنسیت، تحصیلات، محل خدمت) با هیچ یک از مولفه های فرایند بازاریابی، تفاوت معنی داری ندارند، ولی متغیر سن، تنها در مولفه قیمت و تبلیغ، تفاوت معنی داری نشان می دهد. نتایج این پژوهش می تواند در افزایش بهبود فرایند بازاریابی در کتابخانه های دانشگاهی تاثیر بسیاری بگذارد و در تصمیم گیری مدیران برای کارایی بهتر کتابخانه ها در عصر الکترونیک مفید واقع شود.
خلاصه ماشینی:
نتایج نشان داد که میانگین مؤلفههای بازاریابی براساس مدل Four p در کتابخانههای دانشگاهی شهر بیرجند بیشتر از سطح متوسط است و در حد مطلوبی قرار دارد، بهطوری که مؤلفه مکان با میانگین 10/4، مؤلفه تبلیغ با میانگین 79/3، مؤلفه قیمت با میانگین 77/3 و مؤلفه محصول با میانگین 76/3 به ترتیب، اولویت اول تا چهارم را بهخود اختصاص دادهاند.
جدول7) نتایج آزمون تی تکنمونهای، مقایسه میانگین مؤلفه محصول با میانگین فرضی 3 {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} نتایج جدول 7 نشان میدهد میانگین مؤلفه محصول، اختلاف معنیداری با میانگین فرضی 3 دارد (001/0=p) و چون مقدار بهدست آمده برای میانگین این مؤلفه بیشتر از میانگین فرضی 3 است، لذا میتوان دریافت از نظر کتابداران، میزان مؤلفه مذکور در کتابخانههای دانشگاهی شهر بیرجند بیشتر از سطح متوسط است و در وضعیت مطلوبی قرار دارد.
به منظور تعیین تفاوت معناداری بین میانگین نمرات مؤلفههای فرایند بازاریابی براساس مدل چهارپی در کتابخانههای دانشگاهی شهر بیرجند از آزمون T2 هتلینگ استفاده شد که نتایج آن در جدول 11 ارائه شده است.
نتایج این پژوهش نشان داد که وضعیت مؤلفههای فرایند بازاریابی بر اساس مدل چهارپی در کتابخانههای دانشگاهی شهر بیرجند بیشتر از سطح متوسط و در وضعیت مطلوبی قرار دارد و همچنین اختلاف مشاهده شده بین میانگین مؤلفههای فرایند بازاریابی معنادار است.