چکیده:
در محیط فرارقابتی کنونی بازاریابان مقاصد گردشگری، بایستی بر برندسازی و عوامل تشکیل‌دهنده برند مقصد گردشگری توجه ویژه‌ای نمایند. از آنجایی‌که توجه و درگیری ذهنی، انتخاب و قصد بازدید از عناصر اساسی در ساختار برند گردشگری می‌باشد، هر گونه تغییر در این عناصر می‌تواند در تقاضای بازدید مجدد حائز اهمیت باشد. در این پژوهش به بررسی اثر درگیری ذهنی پایدار گردشگری در قصد بازدید مجدد گردشگران داخلی در مقایسه با گردشگران بین‌المللی با تأثیر و بدون تأثیر متغیرهای واسطه(آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت درک شده برند و وفاداری به برند) پرداخته شده است. پژوهش حاضر به لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش تحقیق در زمره‌ی تحقیقات توصیفی پیمایشی قرار می‌گیرد. جامعه آماری پژوهش، گردشگران بین‌المللی و داخلی شهر تهران می‌باشد. تحلیل‌های آماری نیز با استفاده از نرم‌افزار اس، پی اس، اس و آموس انجام و در آزمون تحلیل مسیر فرضیه‌ها نیز از روش بوت استراپ استفاده شده است. یافته‌ها پژوهش حاکی از آن است که درگیری پایدار ذهنی گردشگر بر قصد بازدید گردشگران داخلی با تأثیر متغیرهای واسطه اثرگذار می‌باشد و درگیری پایدار ذهنی گردشگر بر قصد بازدید مجدد گردشگران بین‌المللی با تأثیر و بدون متغیرهای واسطه تأثیر مثبت و معناداری دارد در واقع بازدید مجدد از مقصد گردشگری شهر تهران مستلزم توجه به آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت برند مقصد، وفاداری به برند مقصد و درگیری پایدار گردشگری است. این عوامل دارای روابط متقابل بوده و اثر آن‌ها در بین گردشگران داخلی با گردشگران خارجی متفاوت است. بنابراین بازاریابی و استراتژی برندسازی برای گردشگران داخلی باید متفاوت از برندسازی برای گردشگران بین‌المللی باشد.
خلاصه ماشینی:
در‌اين پژوهش به بررسي‌اثر‌درگيري‌ذهني‌پايدار‌گردشگري‌در‌قصد‌بازديد‌مجدد‌گردشگران داخلي در‌مقايسه با‌گردشگران بين المللي‌با‌تأثير‌و‌بدون تأثير‌متغيرهاي واسطه (آگاهي‌از‌برند،تصوير‌برند،کيفيت درک‌شده برند‌و‌وفاداري‌به برند)پرداخته شده است .
يکي‌از‌دلايل اهميت مفهوم ارزش ويژه برند‌اين است که هم براي‌شرکت و‌هم براي‌مشتريان ايجاد‌ارزش مي‌کند‌و‌درنتيجه بازاريابان مي‌توانند‌با‌استفاده از‌ارزش ويژه برند‌به مزيت رقابتي‌دست يابند(آشول ،٢٠١٥:٦٣) ارتباط بين درگيري پايدار ذهني گردشگر و ارزش ويژه برند مقصد: درگيري ذهني پايدار،به عنوان پيشگويي‌کننده اثربخش رفتار‌مصرف کننده در‌حالت هاي‌مختلف معرفي‌شده است (فرنس والس ،٢٠١٢).
ارتقاي کيفيت ادراکشده توسط گردشگران از‌مقصد،نيازمند‌داشتن آگاهي صحيح از‌علايق 1 -Boo 2 -Keller 3 -Chhabra 4 -Sanchez & Mirandaf 5 -Petrick گردشگران و‌نگرش آن ها‌درباره زيرساخت ها،کيفيت خدمات ،ظرفيت هاي‌گردشگري، مردمان محلي‌و...
تاج زاده نمين و‌اسمعيل مشرفي(١٣٩٣)پژوهشي در‌زمينه اولويت بندي‌مؤلفه هاي‌ارزش ويژه برند‌در‌مقصد‌گردشگري‌از‌ديدگاه گردشگران داخلي انجام دادند‌آن ها‌به اين نتيجه رسيدند‌که علاوه بر‌تصوير‌برند،وفاداري‌به برند،کيفيت ادراکشده و‌آگاهي به برند‌مقصد‌گردشگري نيز‌به صورت مستقيم بر‌ارزش ويژه برند 1- Yuwo شهرستان رامسر‌تأثير‌دارد،يافته هاي‌اين پژوهشگران نشان داد‌که وفاداري‌به برند‌مهم ترين عامل تأثيرگذاري‌بر‌ارزش ويژه برند‌مقصد‌گردشگري‌است .
تحليل عاملي‌تأييدي سازه هاي پژوهش مربوط به گردشگران داخلي در‌قالب شکل شماره (٢)و‌تحليل عاملي‌تأييدي‌سازه هاي‌پژوهش مربوط به گردشگران بين المللي‌در‌قالب شکل شماره (٣)ارائه شده است .
بحث و تبادل نظر در‌اين پژوهش به بررسي‌ارتباط درگيري‌پايدار‌ذهني‌گردشگر‌بر‌قصد‌بازديد‌مجـدد‌در‌م‌يـان گردشگران داخلي در‌مقايسه با‌گردشگران بين المللي‌شهر‌تهران با‌تأثير‌و‌بدون تأثير‌متغيرهـاي واسطه آگاهي‌از‌برند،تصوير‌برند،کيفيت درک‌شده برند‌وفاداري‌به برند‌پرداخته شده است .
Advances in Consumer Research', X, 197–202 Boo, S, Busser, J & Baloglu, S 2009, 'A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations', Tourism Management, vol.
Konecnik, M & Gartner, W 2007, 'Customer-based brand equity for a destination', Annals of Tourism Research' , vol.
(
, 
, 
)
