چکیده:
آگهیهای تبلیغاتی تصویری به عنوان بخش مهمی از رسانه تصویری، تاثیر مهمی در شکلگیری ایدههای نو، تغییر و یا رهبری سبک زندگی مردم هر جامعه داشته است. رسالت آگهیهای تبلیغاتی همواره معرفی و عرضه محصول در بهترین شکل به منظور دستیابی به بالاترین سطح فروش است، لذا سازندگان همواره توجه ویژهای به زیباسازی تولیدات خود داشتهاند. این توجه تا جایی است که دنیای تبلیغات به تدریج دنیایی آرمانی و دور از سطح زندگی عامه مردم به نظر میرسد. در گذر زمان به منظور طبیعی جلوه دادن همان دنیای آرمانی، چنین تصویری تبدیل به کلیشه میشود. در این راستا، کلیشه آرمانشهر دارای محدودهای با قوانین و تعاریف خاص خود است که مخاطب را بیش از پیش به سوی خود فرا میخواند. مقاله حاضر با بهرهگیری از نظرات کلر سایمون ، ایگلتون، بنجامین و پیکرینگ در باب ارتباط ایدئولوژی، هنر، کلیشه و رسانه، به بررسی چراها و چگونگی تبدیل آرمانشهر به کلیشه پرداخته و سپس با تآکید بر تبلیغات تلویزیونی لوازمخانگی در دهه نود شمسی، این موضوع را از طریق مطالعه عینی پی میگیرد. در پایان بررسیها نشان میدهد که مناسبترین راه برای تزریق ایدئولوژی در سطح جامعه، کلیشه سازی و طبیعی جلوه دادن دنیای آرمانی است که مخاطب آشنایی از پیش با آن ندارد.
خلاصه ماشینی:
کلیشه سازی آرمانشهر در تبلیغات تلویزیونی ایران: بررسی آگهیهای بازرگانی لوازم خانگی * عذرا قندهاریون ** محبوبه رستمی چکیده آگهیهای تبلیغاتی تصویری به عنوان بخش مهمـی از رسـانۀ تصـویری، تـأثیر مهمـی در شکل گیری ایدههای نو، تغییر و یا رهبری سبک زنـدگی مـردم هـر جامعـه داشـته اسـت .
برخی منتقدان بر این باورند که بدنۀ اصلی تبلیغات را جذابیت ، شکل میدهد چراکـه بـیش از هر چیز هدف از تولید تبلیغات، جلب نظر مخاطب برای خرید محصولات است .
مخاطب رسـانۀ تصـویری و بـه طـور خـاص تبلیغـات، بـا جهـانی روبروست که از نظر مکانی وفیزیکی از او دور است اما به تدریج با تکرار ایـن وضـعیت و قرار دادن خود در شرایط ، حس آشنایی و همزادپنداری با آن پیدا مـیکنـد.
بر اساس این تعریف در آگهیهای بازرگانی میتوان کلیشه های مختلفـی از جملـه کلیشۀ محیط و چیدمان، رنگ ، مصرفگرایی و نامگذاری کالا، مورد بررسی قرار میگیرند.
این رسانه با تکرار الگوی معرفی شده که طبق نظر سایمون گاهی هم گام با گفتمان حاکم در جامعه و گاهی بر خلاف آن حرکت میکند، آن را برای مخاطب عادی جلوه داده و کلیشه به تدریج جزء روزمره زندگی مردم میشود.
با معرفی چنین کلیشه ای، به تدریج ایدة زندگی در خانه های آپارتمانی و حتـی خانـه هـای ویلایی از ذهن مخاطب دور میشود و جای خود را بـه پنـت هـاوسهـا مـیدهـد.
این به معنای دسته بندی و کلیشه سازی از افرادی که از محصولات ایلیا استیل استفاده میکنند و عجین نشان دادن آنها با فرهنگ و هنر است .