چکیده:
در مطالعۀ حاضر تلاش میشود با استخراج نقشۀ سلسلهمراتبی ارزش و بهکمک نظریۀ ابزار ـ هدف، چرایی رفتار خریداران لپتاپ از فروشگاههای مجازی و سنتی شناسایی شود. دادههای لازم برای اجرای پژوهش از 40 دانشجو جمعآوری شده است که 20 نفر از آنان ضمن اعتماد بیشتر به فروشگاه مجازی، تجربۀ جستوجوی لپتاپ، کسب اطلاعات و خرید آن را از این نوع فروشگاه داشتند و 20 نفر دیگر به فروشگاه سنتی اعتماد بیشتری داشته و خرید لپتاپ را از این نوع فروشگاه انجام دادند. با استفاده از تحلیل محتوای مصاحبهها، 6 ویژگی، 13 پیامد و 5 ارزش برای فروشگاه مجازی و 7 ویژگی، 16 پیامد و 5 ارزش برای فروشگاه سنتی شناسایی شد و بر اساس آن، نقشۀ تجمیعی سلسلهمراتبی ارزش برای هر فروشگاه ترسیم گردید. در نقشۀ مربوط به فروشگاههای مجازی زنجیرۀ «امکان ایجاد پروفایل شخصی، سفارشیسازی، پیشنهادهای منحصربهفرد، تخفیف و ارزشمند بودن» و برای فروشگاه سنتی زنجیرۀ «چانهزنی، تأثیرگذاری بر قیمت، صرفهجویی، استفاده از منابع در مصارف دیگر و رفاه بیشتر» بیشترین تداعی را داشتند.
This study aims to outline the reasons behind the behavior of those
customers buying laptop from virtual and traditional market, through deriving
hierarchical value map (HVM) using means-end theory. Data was gathered
from 40 students using laddering interview. Twenty students had online
shopping experiences and had more trust to E-stores and twenty others had
more trust and experience buying from traditional stores. Using content
analysis, 6 attributes, 13 consequences, and 5 values for the online stores, and
7 attributes, 16 consequences and 5 values for the traditional store were
derived. At the next step aggregated Hierarchical Value Map (HVM) was
depicted for each market. Regarding the virtual store map, the following
linkage “possibility of creating a personal profile- customization- unique
offers- discount-being valuable” and regarding the traditional value map the
following links “bargaining- influencing the price- economization- putting
resources to other use- more comfort” have shown to have the most
associations among the interviewees.
خلاصه ماشینی:
از سوي ديگر، فناوري اطلاعات به طور چشمگيري تمـام جنبـه هـاي کسب وکار را تحت تأثير قرار داده است ، به طوري که سازمان هاي بزرگ ، سالانه ميليـون هـا دلار براي به کارگيري ابزار تجـارت الکترونيـک و توسـعة راهبردهـاي مناسـب بـراي جـذب و حفـظ مشتريان هزينه مي کنند (خدابنده لو و زيوري رحمان ، ١٣٩٦).
با توجه به اينکه در محصولات با درگيري پايين ، بحث انتخاب فروشگاه و تفاوت بين فروشگاه ها اهميت زيادي ندارد و اين موضوع در فرايند خريد محصولات با درگيري بالا معنا پيـدا مـي کنـد، سـؤال اصلي پژوهش اين گونه مطرح مي شود که در چارچوب نظرية زنجيرٔە ابزارـ هدف ، آيا ويژگـي هـا، پيامدها و ارزش هاي مدنظر مشتريان هنگام خريد محصول بـا درگيـري بـالا، در فروشـگاه هـاي سنتي و مجازي متفاوت اند؟ پيشينۀ نظري پژوهش نظريۀ ابزارـ هدف ابتدا تولمن (١٩٣٢) اين رويکرد را در روان شناسي باليني معرفي کرد و پس از مدتي در تحقيقات مديريت بازاريابي مثل بررسي ارزش مشتري ، توسعة محصول ، مديريت فروش ، بازاريابي خـدمات و بازاريابي شرکتي نيز به کار برده شد (لي ، چنگ ، لوو، ٢٠١٠).
کدهاي شناسايي شده براي فروشگاه مجازي (رجوع شود به تصویر صفحه) پس از تحليل محتواي مصاحبه هاي مربوط به فروشـگاه مجـازي ، ٢٤ عنصـر کـه شـامل ٦ ويژگي ، ١٣ پيامد و ٥ ارزش است ، استخراج شد.
Intelligent online Store: A system based on user behavior analysis, Journal of Information Technology Management, 7(2), 385-406.
Providing a New Approach for Segmenting Customers Based on Their Purchasing Behavior Change over Time in Electronic Business, Journal of Information Technology Management, 9(2), 277-300.