چکیده:
این پژوهش با مرور تعاریف مطرح شده در زمینه ارزش ادراک شده مشتری به بررسی ارزش ادارک شده مشتری
در حوزه خرده فروشی میپردازد و در پی این است تا با بررسی و نقد و تحلیل عوامل ایجاد کننیده ارزش ادارک
شده، در خرده فروشی مسیر جدیدی را برای موفقیّت این بنگاهها در بازار رقابتی کنونی فراهم آورده و خلاء علمی
موجود در زمینه ارزش ادراک شده مشتری در ایران را پوشش دهد.
ادبیات تحقیق در مورد رفتار مصرف کننده و ارزش ادراک شده مشتری، نشان میدهد که ابعاد ارزش ادراک شده
مشتری ازخرده فروشی از جنبه ارزش اجتماعی قابل بررسی میباشد. در این پژوهش ارزش ادراک شده مشتری
در فروشگاههای زنجیرهای شهروند مورد بررسی قرار گرفته است.
نمونه از چهار منطقه اقلیمی شهر تهران انتخاب شده است و تعداد یکصد و ده پرسشنامه در هر یک از چهار منطقه
توزیع شده است. شیوه نمونه گیری در این تحقیق ترکیبی از روشهای احتمالی و غیراحتمالی اسیت. اختصاص
تعداد مشخص به منطقه، انتخاب تعداد نمونه در روزهای بخصوص و انتخاب فروشگاههای شهروند به صیورت
هدفمند و غیر تصادفی و انتخاب افراد در زمان نمونهگیری بصورت تصادفی انجام گرفته است .
در پژوهش حاضر برای دسته بندی پاسخهای پرسشنامه و تنظیم و تبدیل آنها به متغیرهای تحقیق و استخراج و
ارائه شاخه ای گرایش مرکزی و پراکندگی از تجزیه و تحلیل توصیفی استفاده شده است. تحلیل و آزمون فرض
از طریق مدل معادلات ساختاری از جمله تحلیل عاملی تاییدی،تحلیل رگرسیون و تحلیل مسیر،آزمون t تک نمونه،
آزمون آنالیز واریانس انجام گردیده است. نتایج تحقیق بیانگر رابطه مستقیم و معنادار در ارتبیاو باتیا ثیر ارزشها ی
اجتماعی با ارزش درک شده مشتری میباشد
خلاصه ماشینی:
در این تحقیق نیز با استفاده از آمار استنباطی فرضیه های تحقیـق بـر اسـاس برآوردهـای بعمل آمده توسط گروه نمونه مورد آزمون قرار گرفته و در مورد میزان اهمیـت و اعتبـار نتـایج بدست آمده قضاوت شده است .
بنابراین فرضیه هـای صـفر و مخـالف بـه صورت زیر طرح و مورد آزمون قرار گرفته و شاخص های ازمون استخراج شده است .
ضریب تاثیر استاندارد شده متغیر نمایش موقعیـت اجتمـاعی مشـتری بـر میزان ارزش اجتماعی مشتری با مقدار ٠/٥٢٩ دارای آماره t محاسـبه شـده ١٦/٠١٦ اسـت .
بنابراین شواهد گردآوری شده از نمونه آماری و تئـوری احتمـالات از تاثیر مستقیم و معنادار نمایش موقعیت اجتماعی مشتری بر میـزان ارزش اجتمـاعی مشـتری حمایت کرده است .
جدول نتایج آزمون تاثیر نمایش موقعیت اجتماعی مشتری بر ارزش اجتماعی مشتری (رجوع شود به تصویر صفحه) فرضیه نمایش هرچه بیشتر مفهوم مشتری از خویش ، ارزش اجتمـاعی بیشـتری بـرای مشـتری ایجاد مینماید.
فرضـیه صفر بیان کننده این است کـه نمـایش مفهـوم از خـویش بـر میـزان ارزش اجتمـاعی مشـتری تاثیرگذار نیست و فرضیه بیانگر این است که نمایش مفهوم از خویش بر میزان ارزش اجتماعی مشتری تاثیرگذار است .
با توجـه بـه اینکـه که آماره محاسبه شده از مقدار بحرانی ١/٩٦ و ٢/٥٨ بزرگتر است ، بنابراین فرضیه صفر عـلاوه بر سطح ٩٥% اطمینان در سطح ٩٩% اطمینان نیز رد شده و فرضیه مخالف دال بر وجـود تـاثیر مستقیم از نمایش مفهوم از خویش بـر میـزان ارزش اجتمـاعی مشـتری پذیرفتـه شـده اسـت .