چکیده:
صنایع دارویی ایران از دیرباز با محدودیتهای گوناگونی در حوزه بازاریابی و تبلیغات خود مواجه بودهاند. بخش عمده این محدودیتها ناشی از قوانین و مقررات دولتی بوده است، و به مرور باعث شده تا اکثر قریب به اتفاق این شرکتها رویکردی منفعلانه و حداقلی در بهرهبرداری از استراتژیهای ترفیع دنبال کنند. امروز اما با ورود چندین شرکت داروسازی جوان و پیشرفته و حمایتهای بخش خصوصی، تغییرات جدی در رویکردهای گذشته این شرکتها نسبت به استراتژیهای ترفیعشان قابل مشاهده است. در این پژوهش بر تلاش شد تا ضمن ارائه آخرین یافتههای علمی پیرامون استراتژیهای ترفیع شرکتهای تولیدکننده داروهای انسانی، گونههای رایج این دسته از استراتژیها را با استفاده از روش تاکسونومی شناسایی شود. برای این مقصود ابتدا از طریق انجام مصاحبههای نیمهساختاریافته در یک پژوهش کیفی و بهرهگیری از روش تحلیل محتوا، چهارچوبی جامع برای ابعاد و اجزای استراتژی ترفیع شرکتهای دارویی ایجاد شد و سپس از طریق یک پیمایش کمی و تکمیل پرسشنامههای حضوری، استراتژی ترفیع هر یک از 40 شرکت دارویی حاضر در نمونه آماری این پژوهش مشخص گردید در نهایت با انجام خوشهبندی فازی، چهار خوشه یا گونه متمایز از استراتژیهای ترفیع شرکتهای دارویی شناسایی شدند که هرکدام در تعدادی از ویژگیهای کلیدی با سایر گونهها تفاوتهای معنادار داشتند. از جمله کلیدیترین یافتههای این پژوهش نشان داد که شرکتهای دارویی رویکردهای متفاوتی جهت استفاده از استراتژیهای ترفیع اتخاذ کردهاند.
خلاصه ماشینی:
Word- of- mouth marketing فروش و روابط عمومی را عناصر اصلی استراتژیهای ترفیع قلمداد کرده و یـا بـه نحـوی سـایر عناصر ترفیعی دیگر را در دل این چهار عنصر جـای داده انـد، در تحقیـق حاضـر کـه مبتنـی بـر یافته های نوین علم بازاریابی است ، ترجیح داده شد جهت دقیق ترشدن نتایج و اتکـای بیشـتر بـه یافته های تجربی جدید، از دسته بندی اخیر محققان برجسته بازاریابی، کاتلر و کلر (٢٠١٢)، کـه ابعاد جامع تری را نسبت به سایر محققان درنظر گرفته اند استفاده کنـیم .
چهارچوب اولیه استراتژیهای ترفیع در این پژوهش (رجوع شود به تصویر صفحه) پس از کنکاش اولیه بر روی استراتژیهای ترفیع در شرکت های دارویـی، محقـق بـه ایـن حقیقت مهم پیبرد که ممکـن اسـت یـک شـرکت دارویـی کـه دارای چنـدین نـوع محصـول مختلف است ، تمام محصولات خود را صرفا با استفاده از یک نوع استراتژی ترفیـع معـین ارائـه نکند و برای یک محصول یا گروهی از محصولات ، استراتژیهای ترفیع خاص آنها را طراحـی کرده باشد.
همچنـین بـه دلیـل آنکـه ایـن پژوهش به دنبال الگو قراردادن گونه های استراتژی ترفیع شناساییشـده بـرای سـایر محصـولات مشابه است ، لذا تمرکز اصلی خود را بر مطالعه محصولات دارویی موفق حاضر در مرحله رشـد قرار داده و با استفاده از متغیرهایی چون فروش ، رشد فروش ، سودآوری، میـزان نقدشـوندگی، میزان نیاز به سرمایه گذاری وغیره (کـه همگـی حاصـل پـژوهش هـایی چـون : شـی و همکـاران (٢٠١٣)؛ ویس و کـالانتون (١٩٩٤)؛ پـیلار کاربونـل و آنـا رودریگـز (٢٠١٥)؛ سـدی و ایکبـال (٢٠٠٨) بودند) انتخاب می شدند.