مدلسازی معادلات ساختاری قابلیت های بازاریابی در باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران مقاله

هدف این پژوهش، مدل سازی معادلات ساختاری قابلیت‌های بازاریابی باشگاه‌های فوتبال لیگ برتر بود. روش تحقیق آمیخته[1] و با استفاده از روش نظریه داده ‌بنیاد بود. جامعه آماری شامل مدیران بازاریابی باشگاه‌ها، فدراسیون، سازمان لیگ و اساتید متخصص بازاریابی ورزشی دانشگاه‌ها بودند. مشارکت‌کنندگان مرحله کیفی به روش نظری و شیوه گلوله برفی و در مرحله کمی به صورت در دسترس انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده‌ها از مصاحبه (18 مورد تا اشباع نظری) استفاده شد. کدهای مصاحبه‌ها 709 کد بود که پس از تلخیص به 128 کد اولیه و سپس به 16 کد محوری تبدیل شدند. در مرحله کدگذاری انتخابی 4 گروه قابلیت بازاریابی شامل قابلیت‌های نهادی ، زیرساختی، راهبردی و عملیاتی شناسایی شدند. سپس پرسشنامه 68 گویه‌ای ساخته و روایی صوری و محتوایی با نظر اساتید و روایی سازه با تحلیل عاملی تاییدی و پایایی با آلفای کرونباخ (8/ 88) تایید شد. داده‌ها توسط نرم افزار LISREL مدل‌سازی گردید. نتایج کمی نشان داد قابلیت‌های نهادی تاثیر معناداری روی قابلیت‌های زیرساختی (ضریب اثر= 84/ 0 و 47/ 6 = t)، قابلیت‌های زیرساختی تاثیر معناداری روی قابلیت‌های راهبردی (ضریب اثر= 89/ 0 و 38/ 3 = t) و قابلیت‌های راهبردی تاثیر معناداری روی قابلیت‌های عملیاتی (ضریب اثر= 92/ 0 و 65/ 2 = t) دارد. با توجه به اهمیت بازاریابی باشگاه‌ها باید ظرفیت‌های خود را شناسایی کنند و از تمام این قابلیت‌ها برای بازاریابی و جذب مشتری استفاده نمایند. مدل ارائه شده می‌تواند به عنوان ابزای جهت شناسایی قابلیت‌های بازاریابی باشگاه‌ها و تبدیل آنها به کارکرد (درآمد) استفاده شود تا بگونه‌ای منطقی و اصولی به بازاریابی، کسب درآمد و استقلال مالی باشگاه دست یافت.

کسب درآمد می‌کنند در حالی که میزان و تنوع درآمدی باشگاه‌های فوتبال ایران بسیار محدود است(زهره وندیان، 1395) چگونه است که فوتبال حرفه ای دنیا در کشورهای اروپایی و حتی آسیایی سالانه مبالغ کلانی را از محل حق پخش تلویزیونی، تبلیغات، حامیان مال، بلیط فروشی و سایر منابع نصیب خود می‌سازند ولی فوتبال حرفه ای ایران نه تنها از کسب درآمد حق پخش تلویزیونی مسابقات محروم است، بلکه از سایر منابع درآمدی نیز بهره کافی را نبرده است؟ از آنجا که همه فعالیت های سازمان‌ها و شرکت‌ها جهت افزایش درآمد در حیطه فعالیت‌ها و برنامه‌های بازاریابی قرار دارند و شیوه درآمدزایی باشگاه های فوتبال در واقع فعالیت های بازاریابی‌ای هستند که این باشگاه ها جهت کسب درآمدشان انجام می‌دهند(زهره وندیان، 1395)، لذا توسعه قابلیت‌های بازاریابی و تدوین برنامه‌های بازاریابی مدون برای جذب منابع مالی بیشتر و عملکرد تجاری بهتر می‌تواند راهگشا باشد. لذا سوال اصلی در این پژوهش این است که باشگاه‌های فوتبال لیگ برتر چه قابلیت هایی برای بازاریابی و کسب منابع درآمدی دارند؟ این قابلیت ها چگونه باید شناسایی شوند؟ چه عواملی در تبدیل این قابلیت ها به کارکرد اثرگذار است؟ البته نباید فراموش کرد که دانش بازاریابی ورزشی در ایران نوپا بوده و فعالیت‌های بازاریابی باشگاه‌های فوتبال ایران بجای اینکه منظم، هماهنگ و علمی باشد، بیشتر سلیقه‌ای و سنتی است و در بخش آکادمیک نیز خیلی به بحث بازاریابی ورزشی استراتژیک، قابلیت‌های بازاریابی باشگاه‌ها و فعالیت‌های بازاریابی در صنعت ورزش بخصوص ورزش فوتبال پرداخته نمی شود. لذا این موضوع محقق را بر این داشت که با بررسی قابلیت های موجود در باشگاه‌ها برای جذب درآمد به سوی خود و با بکارگیری روش ترکیبی به طراحی و تدوین مدل شناسایی قابلیت‌های بازاریابی باشگاه‌های فوتبال لیگ برتر کشور بپردازد. "طراحی و تدوین مدل شناسایی قابلیت‌های بازاریابی باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال".