چکیده:
هدف این مقاله تبیین و ارزیابی تمایل به تداوم و تکرار خرید مشتریان از فروشگاه¬های اینترنتی است تا وضعیت آن¬ها، در تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان وفادار در یک فروشگاه اینترنتی مشخص شود. جامعه آماری تحقیق با دو ویژگی، کاربران اینترنتی ساکن شهر شیراز و خریدار فروشگاه اینترنتی پرداخت است. جمع¬آوری داده¬ها از طریق پرسشنامه و حجم نمونه 296 نفر است. عوامل ادامه خرید برخط به¬ترتیب اهمیت کیفیت وب¬سایت، اعتماد به وب¬سایت و هنجارهای ذهنی فرد است درحالی که فایده ادراک شده و لذت بردن از خرید برخط به¬طور غیر¬مستقیم تمایل به خرید برخط را تحت تاثیر قرار می¬دهند. البته رتبه عوامل ادامه خرید برخط به¬ترتیب اهمیت کیفیت وب¬سایت، اعتماد به وب¬سایت و هنجارهای ذهنی فرد می¬باشد. در حالی که فایده ادراک شده و لذت بردن از خرید برخط به¬طور غیرمستقیم تمایل به خرید برخط را تحت تاثیر قرار میدهند. 63 % از نمونه را مردان و 37% را زنان به خود اختصاص دادند. 9/68% از اعضای نمونه بین سن 21 الی 35 سال بودند، افراد با تحصیلات کارشناسی و بالاتر (9/44%) بودند، و افرادی با بیش از چهار سال استفاده از رایانه 8/57% بودند.
خلاصه ماشینی:
از اين رو، با ارائه مدل مفهومي، راهکارهاي افزايش تمايل بازديدکنندگان از فروشگاه هاي اينترنتي به خريد و تکرار رفتار خريد، پيشنهاد ميشود لذا سوال اصلي تحقيق عبارت است از: آيا هنجارهاي ذهني ١، فايده ٢ و لذت ٣ ادراک شده بر رفتار خريد، تاثيرگذار است تا موجب افزايش تمايل مشتريان به تکميل فرايند خريد و تکرار خريد در فروشگاه هاي اينترنتي شود؟ براي پاسخ به سوال مذکور فرضيات زير مورد ازمون قرار مي گيرند: فرضيه ١ـ الف : بين کيفيت ادراکشده وب سايت و فايده ادراکشده رابطه مثبت وجود دارد.
پيشينه خريد اينترنتي محقق / محققين متغير فايده ادراکشده * * * * * لذت ادراکشده از خريد * * * مخاطره درکشده در تجارت الکترونيک * * * * * هنجارهاي ذهني فرد * * * * کيفيت خدمات ، اطلاعات ومحصولات وب سايت * * * * اعتماد به وب سايت * * * * تمايل به بازگشت به سايت * * * به دست آوردن اطلاعات بيشتردرباره محصولات خاص * * طراحي و ظاهر وب سايت * * * سادگي استفاده ادراکشده * * * امنيت وب و هزينه دسترسي * * * * * نگرش به خريد برخط * * * رضايت کاربران * * * ١٧٢ مطالعات مديريت راهبردي ـ شماره ١٢ ـ زمستان ١٣٩١ (به تصویر صفحه رجوع شود) شکل ١.
com ١٨٠ مطالعات مديريت راهبردي ـ شماره ١٢ ـ زمستان ١٣٩١ ٣-ج : بين فايده ادراکشده و افزايش تمايل مشتريان به تکميل فرايند خريد و تکرار رفتار خريد در فروشگاه هاي اينترنتي رابطه مستقيمي وجود دارد.