چکیده:
امروزه صنعت گردشگری به عنوان یکی از مهمترین صنایع درآمدزا در دنیا مطرح است. یکی از راهبردهای توصیه شده توسط متخصصان بازاریابی برای جذب سهم بیشتر بازار، ایجاد یک برند قدرتمند میباشد. در این راستا افزایش شهرت برند را میتوان به عنوان ابزاری برای رسیدن به این هدف توصیه کرد. بنابراین، پژوهش حاضر درصدد بررسی تاثیر تصویر ذهنی گردشگران خارجی از برند مقصد گردشگری بر شهرت آن است. به این منظور ابتدا ابعاد تصویر ذهنی برند مقصد گردشگری شناسایی و سپس تاثیر این ابعاد بر شهرت مقصد گردشگری مورد بررسی قرار گرفت. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل آن دسته از گردشگران خارجی است که در فروردین ماه سال 1396 به شهر یزد سفر کردهاند. از این جامعه نمونهای به حجم 300 نفر انتخاب شد. برای گردآوری دادههای پژوهش، از پرسشنامه استفاده شده است. به منظور آزمون فرضیههای پژوهش از آمار توصیفی و استنباطی و نرم افزارهای SPSS و LISREL استفاده گردید. نتایج پژوهش نشان میدهد تصویر ذهنی برند مقصد گردشگری از سه بعد تشکیل شده است که شامل تصویر ذهنی عاطفی، شناختی و رفتاری از برند مقصد گردشگری میباشد. یافتههای پژوهش نشان داد که تصویر ذهنی عاطفی و شناختی از برند مقصد گردشگری تاثیر معنی داری بر تصویر ذهنی رفتاری از برند مقصد گردشگری دارد. ضریب t برای این دو فرضیه برابر با 96/14 و 87/13 است. همچنین ضریب t برای فرضیه 3، 4 و 5 برابر با 11/2، 25/2 و 83/3 محاسبه گردید. بنابراین، میتوان گفت که تصویر ذهنی عاطفی، شناختی و رفتاری از برند مقصد گردشگری تاثیر مثبت و معنی داری بر شهرت مقصد گردشگری دارند.