چکیده:
توسعه اینترنت نقش بسزایی در گسترش تبلیغات دهانبهدهان ایفا میکند. هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر تبلیغات دهانبهدهان آنلاین بر روی اعتماد به مقصد (ایران) و قصد سفر به آن است. این پژوهش از لحاظ نوع مخاطب، بنیادی، از لحاظ هدف، توصیفی و از لحاظ روش گردآوری دادهها، کمّی (پیمایشی) است و جامعه آماری آن را گردشگران اروپایی بالقوه ایران تشکیل میدهند که در فضای مجازی حضور دارند. پس از توزیع پرسشنامه مربوطه در فضای مجازی، از تحلیل عاملی تاییدی و مدلسازی معادلات ساختاری برای تجزیهوتحلیل دادهها استفاده شد. بر اساس یافتههای پژوهش (n=246)، eWOM یک ابزار اعتماد ساز برای ایران بهعنوان یک مقصد گردشگری است (01/ 0> P؛ 46/ 5=t) و اعتماد، قصد سفر را به دنبال دارد (01/ 0> P؛ 26/ 5=t). از سوی دیگر، یکی از شروط سفر گردشگران اروپایی به ایران آن است که از طریق eWOM به این کشور اعتماد پیدا کنند (01/ 0> P؛ 66/ 5=t).
خلاصه ماشینی:
بر اساس يافته هاي پژوهش (٢٤٦=n)،eWOM يک ابزار اعتماد ساز براي ايران به عنوان يک مقصد گردشگري است (٠٠١ واژگان کليدي: تبليغات دهان به دهان آنلاين ، اعتماد به مقصد، قصد سفر به مقصد، گردشگران اروپايي، صنعت گردشگري ايران .
بر اساس پژوهش هاي انجام شده ، عصر ارتباطات رفتار و فرايند خريد گردشگران را تحت تأثير قرار داده و در اين ميان ، تبليغات دهان به دهان شکل الکترونيکي به خود گرفته است .
حال مسئله اين است که بدانيم : آيا ايران براي بازيابي اعتماد گردشگران اروپايي (که تعداد وروديهاي آنان به ايران از رشد قابل توجهي برخوردار است ) و قرار گرفتن در فهرست مقاصد مورد بازديد آنان ، بايد به تبليغات دهان به دهان آنلاين توجه نمايد يا خير؟ به بيان ديگر، پژوهش حاضر بر مبناي مطالعات پيشين ، درصدد بررسي تأثير تبليغات دهان به دهان آنلاين بر روي اعتماد به مقصد و قصد سفر به آن است .
3. Bickart and Schindler شوند: (الف ) از ديدگاه مصرف کنندگان تبليغات دهان به دهان آنلاين عمدتاً بر روي «فرايند تصميم گيري»، «قصد خريد/ قصد سفر/ قصد رزرو»، «مقايسه »، «آگاهي از برند»، «وفاداري»، «پذيرش محصول »، «کاهش ريسک » و «قابليت اعتماد ادراکشده / اعتبار» تأثير ميگذارد و (ب ) از ديدگاه شرکت / مقصد اين اثرگذاري عمدتاً بر روي «کنترل کيفيت و رويه هاي جديد»، «ايجاد وفاداري»، «مقايسه شهرت و آوازه اينترنتي»، «تمرکز بر روي ارتباطات هدفمند»، «استراتژيهاي ويژه بازاريابي»، «پاسخ به تعاملات مشتري و بازيابي» و «مديريت درآمدها» است (کانتالوپس و سالوي، ٢٠١٤).