چکیده:
شاخص‌های قدرت اجتماعی برند به‌عنوان یک منبع و مفاهیم نوین آن به‌عنوان عوامل بسترساز و تکمیل‌کننده قدرت اجتماعی برند در رفتار کنشگران است. هدف از پژوهش حاضر، تبیین عوامل قدرت اجتماعی برند و اهمیت و کاربرد هریک از عوامل آن در کانال بازاریابی استادان و دانشجویان کارشناسی ارشد رشته بازاریابی دانشگاه الزهرا است. نوآوری این پژوهش در تبیین عوامل قدرت در این کانال، با استفاده از رویکرد تحلیل شبکه اجتماعی است؛ رویکرد تحلیل شبکه اجتماعی فهممتفاوتیازروابطوماهیتنظماجتماعیبه دستمی‌دهد که بهپیوندهایمیانکنشگران (داده‌هایرابطه‌ای) توجه می‌کند به‌طوری‌که مهم‌ترینسنجه‌هادراینرهیافتبهدوصورتتوصیفیواستنباطیبررسیمی‌شوند تا به این مسئله پاسخ دهند که قدرت اجتماعی برند استادان و دانشجویان کارشناسی ارشد گروه بازاریابی دانشگاه الزهرا چه جایگاهی را در این شبکه اجتماعی در اختیار دارد؟ ازاین‌رو به بررسی ویژگی‌های شبکه ارتباطی و جایگاه قدرت اجتماعی برند استادان و دانشجویان گروه مدیریت بازاریابی در شبکه سازمانی دانشگاه الزهرا با استفاده از روش تحلیل شبکه اجتماعی پرداخته‌شده است. در همین راستا از نرم‌افزار گره ایکس ال بهره گرفته‌شده است. یافته‌های حاصل از تحلیل شبکه اجتماعی در این کانال بازاریابی نشان می‌دهد که قدرت اعضای کانال می‌تواند تابع سلسله‌مراتب سازمانی نباشد؛ بلکه بسته به برند اجتماعی هریک از آن‌ها همچنین جایگاه آن‌ها در ذهن افراد شکل گیرند. همچنین از دیگر یافته‌های پژوهش حاضر آن است که مؤثرترین افراد حاضر در شبکه، الزاماً افرادی با درجه بالاتر نیستند و حتی این افراد ممکن است تمایل به ایجاد ارتباط نداشته یا تأثیر پایین‌تری در ارتباط داشته باشند که شناسایی و علت‌یابی رفتار آن‌ها، به مدیران سازمان‌ها در جهت شناسایی عوامل قدرتمند شبکه و نوع قدرت و چگونگی تأثیرگذاری آن‌ها بر دیگران کمک به سزایی در مدیریت مؤثر سازمان می‌کند
Marketing channels are the systems consisting of interdependent operators. Interdependence should be managed, and power is the way to manage it. Attention to brand social power to gain power, its proper usage and power maintanance, is one of the most important issues in marketing channels. The purpose of this article is to elaborate the power factors deriving from the French and Raven's typology and the importance of each base in the marketing channel of the teachers and master students of marketing management at Alzahra University. The innovation of this research in explaining the factors of power in this channel is reached through using the social network analysis approach. Using this approach in explaining power factors as well as brand social power, has not been considered in other researches so far. In this study, the characteristics of the communication network and social brand position of faculty members and students of the marketing management group in Alzahra University organizational network are investigated. The social network analysis method was used for data gathering and data analysis is done by NodeXl. This study examines brand social power as one of the social power approaches in the marketing channel of Alzahra University professors and students. Findings show that the power of channel members does not necessarily depend on the organizational hierarchy, but rather on the social brand of each of them and their position in the minds of the individuals. In other words, people with high social brand power may be inferior or inferior to other powers. Specifically, the most influential people on the network are not necessarily persons with higher position, and even these people may tend not to have relationship with others or may have less influence in their relationships.
خلاصه ماشینی:
نـوآوري ايـن پـژوهش در تبيـين عوامـل قـدرت در ايـن کانـال ، بـا اسـتفاده از رويکـرد تحليـل شـبکه اجتمـاعي اسـت ؛ رويکـرد تحليـل شـبکه اجتمـاعي فهـم متفـاوتي از روابـط و ماهيـت نظـم اجتمـاعي بـه دسـت مـيدهـد کـه بـه پيونـدهاي ميـان کنشـگران (داده هـاي رابطه اي) توجـه مـيکنـد بـه طـوريکـه مهـم تـرين سـنجه هـا در ايـن رهيافـت بـه دو صـورت توصيفي و استنباطي بررسي مـيشـوند تـا بـه ايـن مسـئله پاسـخ دهنـد کـه قـدرت اجتمـاعي برنـد اسـتادان و دانشـجويان کارشناسـي ارشـد گـروه بازاريـابي دانشـگاه الزهـرا چـه جايگـاهي را در ايـن شـبکه اجتمـاعي در اختيـار دارد؟ ازايـن رو بـه بررسـي ويژگـيهـاي شـبکه ارتبـاطي و جايگــاه قــدرت اجتمــاعي برنــد اســتادان و دانشــجويان گــروه مــديريت بازاريــابي در شــبکه سازماني دانشگاه الزهـرا بـا اسـتفاده از روش تحليـل شـبکه اجتمـاعي پرداختـه شـده اسـت .
به اين ترتيب پرسش هـايي کـه در پـژوهش حاضـر مطـرح مـيشـود، آن اسـت کــه چگونــه افــراد بــا اســتفاده از منــابع مختلــف قــدرت بــه ديگــران نفــوذ مــيکننــد؟ چگونــه پايگــاه هــاي قــدرت بــه عنــوان نقــاط تمــايز در استراتژيهـاي موقعيـت يـابي برنـد قابـل اسـتفاده هسـتند؟ بنـابراين پرسـش اساسي که پـژوهش حاضـر بـه دنبـال پاسـخگويي بـه آن اسـت ، ايـن اسـت کـه قـدرت اجتمـاعي برنـد اسـتادان و دانشـجويان کارشناسـي ارشـد گـروه بازاريــابي دانشــگاه الزهــرا چــه جايگــاهي را در ايــن شــبکه اجتمــاعي در اختيار دارد؟ ١-٢- قدرت در کانال بازاريابي بــر طبــق ديــدگاه پالمــاتير (٢٠١٦)، مــيتــوان گفــت کانــال بازاريــابي درگـاهي بـين توليدکننـده يـا ايجادکننـده خـدمت و اسـتفاده کننـده نهـايي اســت ؛ چــرا کــه هــدف از آن ، دسترســي مــؤثر بــه محصــولات يــا خــدمات ايجادشده اسـت .
(
, 
, 
)
