چکیده:
با توجه به محیط متحول و در حال تغییر، داشتن استراتژی مناسب میتواند به بنگاه در تداوم حیات و کسب مزیت رقابتی کمک کند؛ چرا که استراتژی انتخابی باید علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف، با اهداف بازاری و سازمانی مؤسسه نیز منطبق باشد. هر شرکت بسته به کسب و کار و وظایفی که بر عهده دارد به تدوین و انتخاب استراتژی بازاریابی مناسب خود میپردازد. در صورت تدوین و انتخاب استراتژی بازاریابی استاندارد، ارزیابی فعالیتهای جاری مدیریتی تسهیل میگردد. لذا تلاش گردید در این تحقیق با مطالعه منابع کتابخانهای، مهمترین معیارهای مؤثر بر انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی برای فروش محصولات لبنی شرکت پگاه آذربایجانشرقی شناسایی شوند. که پرسشنامههایی توسط 30 کارشناس و خبره در زمینه بازاریابی و صنعت لبنیات تکمیل گردیدند و مقایسه های زوجی بین معیارها و زیرمعیارها و همچنین ارزیابی گزینهها به کمک معیارها صورت گرفت. همچنین مهمترین معیارهای مؤثر بر تصمیمگیری جهت انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی از طریق رهیافت تحلیل سلسله مراتبی و با استفاده از بستههای نرمافزاری Expert Choice.11.0 و Super Decisions وزندهی و رتبهبندی شدند که با اهمیتترین معیارها به ترتیب عبارتند از: انطباق با اصول بهداشتی و محیط زیست، همسویی با فرآیند داخلی، ریسکی بودن، اقتصادی- تجاری، داشتن مزیت رقابتی، نوآوری و همسویی با بازار و رضایتمندی مشتری. سپس در یک جمعبندی کلی تأثیر هر یک از معیارهای به دست آمده بر چهار استراتژی بازاریابی شامل استراتژی یکپارچگی، استراتژی تمرکز، استراتژی تنوع و استراتژی تدافعی بررسی شدند و استراتژی تدافعی بهعنوان مناسبترین استراتژی بازاریابی برای شرکت پگاه آذربایجانشرقی تعیین گردید. استراتژیهای یکپارچگی، تنوع و تمرکز به ترتیب اولویتهای بعدی را تشکیل میدهند. لذا با توجه به اهمیت بالای معیار انطباق با اصول بهداشتی و محیط زیست در مقایسه با سایر معیارها، پیشنهاد میگردد مدیران شرکت پگاه آذربایجانشرقی به جای استفاده از کیسههای نایلونی و بطریها و ظروف بستهبندی پلاستیکی، از پاکتهای کاغذی که قابل تجزیه در محیط زیست میباشند استفاده نمایند.
Due to the Changing environment, having the appropriate strategy can help firms survive and gain competitive advantage; because the chosen strategy must also satisfy the needs of the target market, as well as comply with market and organizational objectives. Each company depending on their business and tasks, are responsible to Codification and selection of appropriate marketing strategy. While the Codification and selection of standard marketing strategy, evaluating management current operations are Simplify. In this research, by study of library resources, the most important criteria on the choice of appropriate marketing strategy to sell dairy products of Eastern Azerbaijan Pegah Company were identified. 30 experts of marketing and dairy industries were completed questionnaires and do paired comparisons between criteria and sub-criteria and alternatives were assessed by criteria too. The most important criteria effective on decision-making for the selection of appropriate marketing strategy by analytic hierarchy process approach, and using Expert Choice v.11.0 and Super Decisions packages weighting and were ranked. the most important criteria are: compliance with sanitation and the environment, consistent with the internal process, risk, the economic-business, competitive advantage, innovation and alignment with market and customer satisfaction. Then, the impact of each of the criteria obtained on four marketing strategy including the integration strategy, focus strategy, diversification strategy and defense strategy were reviewed and defensive strategy as the best marketing strategy for Eastern Azerbaijan Pegah Company was determined. And integration strategy, diversification strategy and focus strategy are the next priorities respectively. Be recommended that the Eastern Azerbaijan Pegah corporate executives instead of using plastic bags, bottles and plastic packaging, use bags that are biodegradable in the environment. The company directors also have a long-term plan to develop new products, and to understand the needs and demands of customers and their complaints and herds increase customer satisfaction.
خلاصه ماشینی:
تدوین و اولویت بندی راهبردهای بازاریابی فرآورده های لبنی شرکت پگاه آذربایجان شرقی: کاربرد رهیافت تحلیل سلسله مراتبی 1 اسماعیل پیش بهار، رویا فردوسی، باب اله حیاتی تاریخ دریافت :١٣٩٦/٠٢/٠٥ تاریخ پذیرش :١٣٩٦/٠٤/١٣ چکیده با توجه به محیط متحول و در حال تغییر، داشتن راهبرد مناسب میتواند به بنگاه در تداوم حیات و کسب مزیت رقابتی کمک کند؛ چرا که راهبرد انتخابی باید علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف ، با هدف های بازاری و سازمانی مؤسسه نیز منطبق باشد.
نتایج و بحث بنابر نتایج به دست آمده از نظرسنجی ٣٠ کارشناس و خبره در زمینه بازاریابی و صنایع لبنی در جدول (٣)، معیارهای مؤثر در انتخاب راهبرد بازاریابی شرکت بازارگستر پگاه با توجه به وزن های محاسبه شده برای آن ها به ترتیب اولویت عبارت اند از: معیار سازگاری با اصول بهداشتی و زیست محیطی دارای درجه اهمیت بالایی است که این امر به افزایش آگاهی مردم درباره سودمندیهای کالاهای سبز و توجه افراد به حفظ محیط زیست نشأت میگیرد.
با توجه به وزن های محاسبه شده برای زیرمعیارهای ریسک میتوان نتیجه گرفت که از نظر کارشناسان پاسخ دهنده ، هنگام لحاظ معیار ریسک در تصمیم گیری برای انتخاب راهبرد مناسب برای شرکت بازارگستر پگاه ، ریسک فنی دارای اهمیت بیشتری نسبت به ریسک تجاری و مالی میباشد.
در این تحقیق مهم ترین معیارهای مؤثر برای تصمیم گیری برای انتخاب راهبرد مناسب بازاریابی از طریق رهیافت تحلیل سلسله مراتبی و با استفاده از بسته نرم افزاری Expert Choice ١١.