چکیده:
یکی از شیوه‌هایی که از دیرباز رایج بوده و تأثیر بسزایی بر تصمیمات خریدار دارد، تبلیغات دهان‌به‌دهان است. تأثیرات تبلیغ دهان‌به‌دهان بر قضاوت مصرف‌کنندگان و قصد خرید آنها، موجب شده محققان در سالیان اخیر توجه بیشتری به این موضوع داشته باشند و به مطالعة جنبه‌های گوناگون و عوامل مؤثر بر آن بپردازند. هدف اصلی این پژوهش، مدلسازی عوامل مؤثر بر تبلیغات دهان‌به‌دهان در مجموعه‌های ورزشی-تفریحی است. نمونة آماری 145 نفر از مشتریان مجموعه‌های ورزشی-تفریحی شهر رشت بودند. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار SMART PLS2 استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان به‌صورت مستقیم و کیفیت خدمات، ارزش درک‌شده و کیفیت رابطه به‌صورت غیرمستقیم، بر انجام تبلیغ دهان‌به‌دهان مؤثرند. نتایج این پژوهش به مدیران مجموعه‌های ورزشی-تفریحی کمک می‌کند تا با ارائة خدمات بالاتر از حد انتظار مشتریان با قیمت‌های رقابتی‌تر و بهبود کیفیت رابطه از طریق عمل به وعده‌ها و ایجاد حس اعتماد و تعهد در آنها، از این ابزار قدرتمند برای جذب مشتریان بیشتر و افزایش بهره‌وری این مجموعه‌ها استفاده کنند.
One of the common ways which has been used for years and it has a significant impact on buyer`s decisions is word-of-mouth advertising. Recently the impacts of word-of-Mouth advertising on consumers` judgment and their intention to buy products has caused researchers to pay more attention to this issue and study its various aspects and effective factors. The main purpose of this research was modeling of affecting factors on word-of-mouth advertising in sports-recreational complexes. The statistical sample consisted of 145 customers of sports-recreational complexes in Rasht and SMART PLS2 software was used to analyze the data. The results showed that the satisfaction and loyalty of customers have a direct impact, and service quality, perceived value, and relationship quality have an indirect impact on word-of-mouth advertising. The results of this research can help the managers of sports-recreational complexes attract more customers and increase productivity by providing superior services such as offering competitive prices and improving relationship quality via keeping their promises and enhancing customer satisfaction, trust, and commitment.
(
, 
, 
)
