چکیده:
با توسعهی ارتباطات دیداری در عصر حاضر، نقد متون دیداری به منظور رمزگشایی معانی و بیان مفاهیم آن از اهمیت خاصی برخوردار میگردد. تحلیل گفتمان انتقادی به عنوان یکی از رویکردهایی که بافتار و زمینههای اجتماعی، هر دو را مورد توجه قرار میدهد، امکان بررسی گفتمانها را در متون هنری امکانپذیر ساخته است. هدف از پژوهش حاضر معرفی گفتمان دیداری یا دیدمان به عنوان روشی برای خوانش آثار دیداری است و بحث نظری آن به روششناسی دیدمان انتقادی اختصاص دارد که مدلی تلفیقی از روششناسی رز و فرکلاف است. در بخش تحلیل مقاله مجموعه آثار کمپین تبلیغاتی بانک ملت با هدف تبیین کارکرد دیدمان آن بر اساس مؤلفههای متنی تصاویر و زمینههای بازنمایی آن مورد خوانش و نقد قرار گرفته است. در این خوانش تحلیلی ساختار فناوری، پیکرهبندی تصاویر و تأثیرات اجتماعی آثار در سه لایهی متن، کنش گفتمانی و کنش اجتماعی با بر شمردن مصداقهای هر یک مورد بحث قرار گرفته است. یافتههای پژوهش در تحلیل آثار بیانگر آن است که کارکرد گفتمانی این سلسله تبلیغات برجسته کردن ارزش معنوی پول به عنوان سرمایه ملی-فرهنگی و ترویج همدلی و میهندوستی در مخاطبان است که طی آن سفارشدهنده از نهادی اعتباری و مالی به نهادی فرهنگی تغییر هویت مییابد.
With the development of visual communication in the present age, the analysis and reading of visual texts in order to decipher the meanings and express their meanings is of particular importance.Critical discourse analysis, as one of the approaches that considers both the context of the text and the social context of the text, has made it possible to study discourses in works of art. The purpose of this paper is to introduce visual discourse or visuality as a way to analyze images, and its theoretical framework is dedicated to reviewing the critical visual methodology, which is an integrated model of Rose and Fairclough methodology. In the process of analysis, the Mellat Bank's advertising campaign has been visually criticized in order to elucidate its visual discourse based on the textual components of the images and the fields of its representation. The structure of technology, the configuration of images, and the social effects of visual components are discussed in the sites of the text, discourse action, and social action. The findings of the research indicate that the discourse function of this campaign is to highlight the value of money as national and cultural capital and to promote empathy and patriotism in the audience, during which the Mellat Bank changes its identity from a financial institution to a cultural institution.
خلاصه ماشینی:
در بخش تحلیل مقاله مجموعه آثار کمپین تبلیغاتی بانک ملت بـا هـدف تبیـین کـارکرد دیدمان آن بر اساس مؤلفه های متنی تصاویر و زمینه های بازنمایی آن مورد خوانش و نقـد قـرار گرفته است .
از این رو پژوهش حاضـر بـا هـدف آشـکار سـاختن سـاختار و زمینه ی اجتماعی تصویر، آثار تبلیغاتی یـک بانـک ایرانـی کـه دارای یکـی از گسـترده تـرین تبلیغات به واسطه ی تکرار و تکثیر در رسانه های عمـومی و شـبکه هـای تبلیغـاتی در سـطح کشور است ، را مورد خوانش و تحلیل قرار میدهـد و در فراینـد تحلیـل از شـیوه ی تحلیـل گفتمان دیداری بهره میبرد.
این که با کـدام گفتمـان هـا در تضـاد اسـت ؟ (مهرآیین ، ١٣٩٦) در سطح کنش اجتماعی باید دید که رابطه میان گفتمان مورد نظر و گفتمـان هـای رقیـب در ساختار قدرت (از لحاظ سیاسی و اجتماعی)چگونه ممکـن شـده اسـت ؟ رابطـه مـتن و واقعیت یا به بیانی دیگر جامعه شناسی فرهنـگ ، سـطح کـنش اجتمـاعی (تبیـین ) تحلیـل از دیدگاه فرکلاف است و طی آن متن در ارتباط با جامعـه مـورد خـوانش قـرار مـیگیـرد.
شرح این مدل و سازوکار تحلیـل بر اساس آن در کتاب فرهنگ دیداری و روش شناسی تحلیل تصویر به تفصیل مـورد بحـث قرار گرفته است ؛ با این وجود اشاره به مصادیق و مؤلفه های بصـری و قیـاس آن بـا سـطوح گفتمان انتقادی نورمن فرکلاف که به طور مشخص درباره متون به معنـی عـام آن اسـت ، در این پژوهش ضرورت مییابد.