چکیده:
در مطالعه حاضر کیفیت روابط میان طرفین فرانشیز در قالب رفتارهای حمایتی فرانشیز دهنده و نقش آن در شکلدهی به رفتارها و ادراکات فرانشیز گیرنده در قالب تعهد به برند، رفتار شهروندی نسبت به برند و تصویر درک شده از برندهای
محصولات صوتی و تصویری مورد بررسی قرار می گیرد. همچنین پژوهشگر نقش تعدیل گر تجربه همکاری های دوطرفه در حیطه فرانشیز را نیز مورد بررسی قرار داده است. جامعه آماری این پژوهش متشکل از کارکنان نمایندگان فروش )فرانشیز گیرندن( لوازم صوتی و تصویری برند سامسونگ و ال جی و سونی در سطح شهر تهران بوده و نمونه آماری مورد استفاده نیز با استفاده از فرمول کوکران دربردارنده 235 نفر می باشد داده های گردآوری شده با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار ایموس مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصله نشان دادند که حمایت فرانشیز دهنده دارای تأثیر مثبت و معناداری بر تعهد برند بوده و این متغیر نیز تأثیر مشابهی بر تصویر درک شده از برند دارد. همچنین، حمایت فرانشیزدهنده با میانجی گری تعهد به برند بر تصویر درک شده از برند و به صورت مستقیم بر رفتار شهروندی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. به علاوه، رفتار شهروندی برند نیز تأثیر مثبت و معناداری بر تصویر درک شده از برند داشته و میانجیگر تأثیر غیرمستقیم حمایت فرانشیز دهنده بر تصویر درک شده برند می باشد. همچنین تأثیر مستقیم حمایت فرانشیزدهنده بر تصویر درک شده برند نیز تأیید گردید. نهایتاً مشخص گردید که تجربه فرانشیز تعدیل گر تأثیر حمایت فرانشیز دهنده بر تعهد به برند می باشد. مبتنی بر نتایج می توان اینگونه دریافت که رفتارهای حمایتی فرانشیز دهنده نقش مؤثری در زمینه توسعه ادراکات و رفتارهای مثبت فرانشیز گیرنده نسبت به برند فرانشیزدارد.