چکیده:
در جهان حال حاضر رقابت بسیار زیادی میان شرکتهای مختلف در جهت جلب توجه مخاطبان به سمت آگهیهای تبلیغاتی وجود داشته و هرکدام از این شرکتها از روشهای گوناگونی بدین منظور استفاده میکنند. یکی از این راهکارها، استفاده از جاذبههای تبلیغاتی موجود در پیامهای بازرگانی میباشد. پژوهش پیش رو خواهان یافتن پاسخ این سوال میباشد که آیا استفاده از جاذبههای تبلیغاتی موجود در پیامهای تجاری موجب تغییر نگرش افراد نسبت به برند شرکت میشود یا خیر. با توجه به توانایی به استفاده از نتایج این پژوهش، تحقیق حاضر از گروه کاربردی و پیمایشی بوده و مدیران بازاریابی میتوان از نتایج آن در برنامه ریزیهای آتی خود استفاده نمایند. مورد مطالعاتی این تحقیق، شرکت عالیس بوده و جامعه آماری آن، مخاطبان برند نوشیدنیهای عالیس میباشد. اطلاعات استخراج شده از پرسشنامه، در نرم افزار SPSS تحلیل شده و پس از انجام آزمونهای مرتبط، روایی و پایایی پرسشنامه به اثبات رسید. سپس اطلاعات به نرم افزار AMOS انتقال داده شد تا در این نرم افزار با استفاده از تکنیک حل معادلات ساختاری یا SEM نتایج و فرضیهها تحلیل گردد. یافتههای پژوهش بیانگر این موضوع بود که استفاده از جاذبههای احساسی و منطقی در پیامها و آگهیهای تبلیغاتی منجر به تاثیر مستقیم و مثبت بر روی مصرف کننده میگردد. که این امر میتواند دلیلی بر ایجاد واکنشهای منطقی و احساسی در مخاطب باشد. همچنین بر اساس این تحقیق مشخص گردید که تاثیرات مثبت جاذبههای منطقی و احساسی تبلیغات بر روی واکنشهای منطقی (شناختی) و احساسی (عاطفی)، میتواند باعث تغییر و ایجاد نگرش مثبت مصرف کنندگان نسبت به برندگردد.
In the world today, there is a lot of competition
between different companies to attract the attention of
the audience to the ads and each of these companies use
different methods for this purpose. One of these
strategies is to use the advertising attractions contained
in commercial messages. The present study seeks to
find the answer to the question of whether the use of
advertising attractions in commercial messages changes
the attitude of people towards the company's brand or
not. Due to the ability to use the results of this study,
the present study is from the applied and survey group
and marketing managers can use the results in their
future planning. The case study of this research is Alis
company and its statistical population is the audience of
Alis beverage brand. The information extracted from
the questionnaire was analyzed in SPSS software and
after performing the relevant tests, the validity and
reliability of the questionnaire were confirmed. Then
the information was transferred to AMOS software to
analyze the results and hypotheses in this software
using structural equation solving technique or SEM.
Findings of the study indicated that the use of
emotional and logical attractions in messages and
advertisements leads to a direct and positive impact on
the consumer. This can be a reason for creating logical
and emotional reactions in the audience. Also, based on
this research, it was found that the positive effects of
logical and emotional attractions of advertising on
logical (cognitive) and emotional (emotional) reactions,
can change and create a positive attitude of consumers
towards the brand.