چکیده:
ﭼﮑﯿﺪه:
اﻣﺮوزه، ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻓﺮآﯾﻨﺪ ﺟﻠﺐ ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪي ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﯾﺎ ﺳﺮوﯾﺲﻫﺎي اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﮐﺘﻬﺎﺳﺖ . ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﻫﻤﻪ ﺟﻨﺒﻪﻫﺎي ﺑﯿﺰﯾﻨﺲ و ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﻣﺮﺑﻮط اﺳﺖ و ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل، روشﻫﺎي ﺗﻮزﯾﻊ، ﻓﺮوش و ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﯽﺷﻮد ﻫﻮﯾﺖ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﯾﮑﯽ از اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ، ﺑﺮاي ﺳﺎزﻣﺎن و ﻣﺤﺼﻮﻻت آن ارزش آﻓﺮﯾﻨﯽ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ از اﯾﻦ رو ارﺗﻘﺎء ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺒﻨﺎي ﺗﻌﯿﯿﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪه اﺳﺖ. از ﻧﻈﺮ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه، ﻧﺎم ﺗﺠﺎري، ﻣﻌﺮف، ﭘﺎﯾﻪ و اﺳﺎس ﯾﮏ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻄﻤﺌﻦ و ﻣﻄﻠﻮب اﺳﺖ ﻟﺬا ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري در رﺳﯿﺪن ﺑﻪ اﻫﺪاﻓﯽ ﭼﻮن وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪاري و ﺳﻮد دﻫﯽ، ﻧﯿﺰ ﺑﺴﯿﺎر ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ. ﻋﺪم ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺳﻬﻢ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﻗﻮي و ﮐﺎرا ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﻮﺟﺐ ﻣﯽ ﮔﺮدد ﺗﺎ ﺷﺮﮐﺘﻬﺎي داﺧﻠﯽ در ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد، دﭼﺎر ﻣﺸﮑﻞ ﮔﺮدﯾﺪه و ﻧﺘﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد را ﺣﻔﻆ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ و از ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﻗﻮي ﺑﺮ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدآوري ﺷﺮﮐﺖ، ﺑﯽ ﺑﻬﺮه ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻣﺎﻧﺪ. ﻣﺸﮑﻞ از آﻧﺠﺎ ﻧﺎﺷﯽ ﻣﯽ ﺷﻮد ﮐﻪ ﺳﻬﻢ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري از ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ در ارﺗﻘﺎء و ﮔﺴﺘﺮش ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ ﯾﮏ ﺷﺮﮐﺖ در ﮐﺸﻮر ﻣﺎ ﮐﻤﺮﻧﮓ ﻣﺎﻧﺪه و ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري و ارزش آﻓﺮﯾﻨﯽ ﺑﻌﻨﻮان ﻋﺎﻣﻠﯽ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن از آن ﺑﺮاي ﻫﻮﯾﺖ ﮐﺎﻻي ﺗﻮﻟﯿﺪ ﺷﺪه ﺧﻮد اﺳﺘﻔﺎده ﮐﻨﻨﺪ ﻣﻮرد ﻏﻔﻠﺖ واﻗﻊ ﺷﺪه اﺳﺖ. از ﺳﻮي دﯾﮕﺮ ﻧﺒﻮد درك ﺻﺤﯿﺢ از ﻗﺪرت ﻧﺎم ﺗﺠﺎري و ﺗﺄﺛﯿﺮ رواﻧﯽ ﺷﺨﺼﯿﺖ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻫﺴﺘﻪ ﻣﺮﮐﺰي و ﻧﺰدﯾﮑﺘﺮﯾﻦ ﻋﺎﻣﻞ در ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮي ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮاي اﻧﺘﺨﺎب، ﺳﺒﺐ ﺷﺪه ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻮﺟﻬﯽ ﺑﻪ ﺗﻘﻮﯾﺖ و ﮔﺴﺘﺮش ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺮﻣﺒﻨﺎي ﻧﺎم ﺗﺠﺎري و ﯾﺎ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﻬﺎي ارﺗﻘﺎي آن ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. در واﻗﻊ ﺑﺮﻧﺪ ﺳﺎزي، ﺳﺘﻮن ﻓﻘﺮات ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﺳﺖ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﺑﺪون ﻣﺎرك ﺗﺠﺎري، ﻣﺤﺼﻮﻻت ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻓﻌﻠﯽ ﯾﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه ﻗﺎﺑﻞ ﺗﺸﺨﯿﺺ ﻧﯿﺴﺖ. ﻣﺎرك ﺗﺠﺎري ﺑﺎ اﯾﺠﺎد ﺟﻨﺒﻪ ﻫﺎﯾﯽ ﻣﺎﻧﻨﺪ آرم، ﺧﻂ، ﻃﺮح، رﻧﮓ و ﯾﮏ ﭘﯿﺎم ﮐﻠﯽ، ﺑﻪ ﺷﺮﮐﺖ ﺷﻤﺎ اﺣﺴﺎﺳﯽ ﻣﻨﺴﺠﻢ ﻣﯽ دﻫﺪ و ﺑﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه اﯾﻦ اﻣﮑﺎن را ﻣﯽ دﻫﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ درﺑﺎره ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺤﺼﻮل و ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮي آﮔﺎﻫﺎﻧﻪ ﺧﺮﯾﺪﺷﺎن ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﯾﺰي ﮐﻨﻨﺪ ﭼﺮا ﮐﻪ در ﺷﺮاﯾﻄﯽ ﮐﻪ رﻗﺎﺑﺖ ﺳﻨﮕﯿﻦ ﺗﺮ و ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻣﯽ ﺷﻮد و در ﺣﺎل ﻫﻤﮕﻦ ﺷﺪن اﺳﺖ، اﯾﻦ ﻧﻮع ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﻬﺘﺮ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﺸﺘﺮي را در اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺤﺼﻮل ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﮐﺮده و ﺑﺮاي ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ و ﺷﺮﮐﺘﻬﺎ ﻧﮕﻬﺪارد. آﻧﭽﻪ ﺑﯿﺎن ﺷﺪ ﻧﺸﺎن از اﻫﻤﯿﺖ ﻣﻮﺿﻮع دارد و اﻫﺪاف ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدي و دﯾﺪﮔﺎه ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ درﺧﺼﻮص اﯾﻨﮑﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ از ﻃﺮﯾﻖ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري )ﺑﺮﻧﺪ( ﭼﮕﻮﻧﻪ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﭘﺮدازش ﻣﯽ ﺷﻮد وآﻧﻬﺎ راﺑﻪ ﺳﻮي ﻧﺎم ﻫﺎي ﺑﺮﺗﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﺳﻮق ﻣﯽ دﻫﺪ ﺣﺎﺋﺰ اﻫﻤﯿﺖ اﺳﺖ. ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺣﺎﺿﺮ از اﯾﻦ ﺟﻬﺖ ﮐﻪ از ﯾﮏ ﺳﻮ ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ از ﻃﺮﯾﻖ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري و از ﺳﻮي دﯾﮕﺮ ﺑﻪ ﺗﺎﺛﯿﺮ رﻓﺘﺎرﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﯽﭘﺮدازد، ﺣﯿﺎﺗﯽ و درﺧﻮر ﺗﻮﺟﻪ اﺳﺖ.