مدل ساختاری عوامل موثر بر اثربخشی صحه‌گذاری چهره‌های ورزشی مقاله

با وجود پژوهش‌های متعدد، در رابطه با پیامدهای صحه‌گذاری چهره‌های ورزشی، مطالعة زیادی راجع به پیشایندهای اثربخشی صحه‌گذاری چهره‌های ورزشی انجام نشده است. این مطالعه، با هدف ارائة مدل ساختاری عوامل مؤثر بر اثربخشی صحه‌گذاری چهره‌های ورزشی انجام شده است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ ماهیت و شکل اجرا، توصیفی ـ پیمایشی است. جامعة آماری این تحقیق، کلیة مخاطبان برنامه‌های صداوسیما در استان گلستان هستند (جامعة نامحدود) که از این میان، نمونه‌ای متشکل از 384 نفر انتخاب شده است. در این مطالعه، برای جمع‌آوری اطلاعات جهت آزمون فرضیه‌ها از پرسشنامه‌ای شامل چهار بُعد و 20 سوال استفاده شده که بر مبنای طیف لیکرت پنج درجه‌ای تدوین شده است. آزمون‌های چولگی و کشیدگی نشان داد، داده‌ها از توزیع نرمال پیروی می‌کنند. برای آزمون فرضیه‌ها از تکنیک مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های اصلی نشان داد، سه عامل تناسب صحه‌گذار و محصول، جنسیت فرد ورزشکار و میزان فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، بر اثربخشی صحه‌گذاری چهره‌های ورزشی، تأثیر معنادار و مثبتی دارد. در پایان، مطابق با نتایج به دست‌آمده، برخی کمبودهای موجود در رابطه با اقدام‌های فعلی صحه‌گذاری چهره‌های ورزشی داخل کشور به بحث گذاشته شده است.

Despite numerous research works, about the consequences of approval and endorsement of sports figures, not much study has been done on the background of such endorsement. This study was carried out with the aim of providing a structural model of the factors affecting the effectiveness of endorsement of sports figures. This research work, in terms of its purpose, is applied and in terms of its nature and form of implementation, a descriptive-survey. The statistical population of this research are all the audience of Iranian National Radio and Television organization (IRIB) in northern Iranian Golestan Province (unlimited population), from which a sample of 384 people were selected. In this study, in order to collect information for testing the hypotheses, a questionnaire with four dimensions and 20 questions was used, which was developed based on a five-point Likert Scale. Skewness- kurtosis tests showed that the data follows a normal distribution. The structural equation modeling technique has been used to test the hypotheses. The results of the main hypotheses test, showed that the three factors of appropriateness between the endorser and the product, the gender of the athlete, and the extent of his /her activity in social networks, have a significant and positive effect on the effectiveness of the endorsement of athletes. At the end, based on the findings of the study, some existing shortcomings related to the current actions taken for endorsement of famous athletes within the country, have been elaborated.

نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های اصلی نشان داد، سه عامل تناسب صحه‌گذار و محصول، جنسیت فرد ورزشکار و میزان فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، بر اثربخشی صحه‌گذاری چهره‌های ورزشی، تأثیر معنادار و مثبتی دارد. قبل از سال 1980، مطالعة صحه‌گذاری افراد معروف، اندک بود و توجه بیشتر آن‌ها به این نکته معطوف بوده که فرد معروف، چگونه می‌تواند بهترین اجرا را در تبلیغات، م Schouten Carlson & Donavan Brison سایر اشکال تبلیغات داشته باشد. اگرچه هیچ مطالعه‌ای، در زمان حال و یا گذشته وجود نداشته که درصد تبلیغاتی که سازمان‌ها، با به کارگیری افراد مشهور ساخته‌اند مستند کند، اما برخی از محاسبات، به صورت تقریبی، این میزان را، 50درصد از تمام تبلیغات انجام شده برای سازمان‌های غی 7 ext=" Jin"/>ext=" Jin"/> و 8 McCraken"/> McCraken"/> در سال 1989، معروف را، فردی می‌داند که از شناخته شدن در اجتماع، لذت می‌برد و کسی که از Muda Atkin & Block Wheeler Peti, Cacioppo & Schumann Kahle & Homer Cameron Jin McCraken در تبلیغات استفاده کند، صحه‌گذاری افراد معروف، تعریف کرده است. Vampire Effect Overexposure Source-based Factors Management-based Factors Chung Celebrity-Product Congruency Celebrity Multiplicity Celebrity Activation Karasiewicz تاکنون مطالعاتی راجع به اثربخشی صحه‌گذاری چهره‌های ورزشی بر نام تجاری انجام شده است. آزمون نرمال بودن داده‌ها متغیرهای پژوهش, تعداد, چولگی, کشیدگی, آماره KS, مقدار معناداری تناسب محصول با صحه‌گذار, 384, 308/0-, 113/0, 485/1, 059/0 جنسیت چهره‌های ورزشی, 384, 078/0-, 504/0-, 519/1, 072/0 فعالیت در شبکه‌های اجتماعی, 384, 001/0-, 555/0-, 463/1, 063/0 اثربخشی صحه‌گذاری, 384, 062/0-, 663/0-, 603/1, 077/0 بر اساس این نتایج، در تمام موارد، مقدار چولگی و کشیدگی در دامنه قابل قبول به ‌دست آمده است.