چکیده:
هدف از این تحقیق طراحی و تبیین مدل رفتار خریداران کالاهای لوکس با محوریت بازار طلا میباشد. در این راستا ضمن مروری بر مفاهیمی مانند رفتار خریداران، کالاهای لوکس و بازار طلا ، با مصاحبه از خبرگان و اساتید حوزه صنعت لوکس و طلا و همچنین بازاریابی به روش تحلیل کیفی به ارائه الگوی رفتار خریداران کالاهای لوکس با محوریت بازار طلا پرداخته شد. جامعه مورد مطالعه شامل همه خبرگان و اساتید حوزه حوزه صنعت لوکس و طلا و همچنین بازاریابی میباشد. حجم نمونه مورد مطالعه شامل 10 خبره در حوزه حوزه صنعت لوکس و طلا و همچنین بازاریابی است که به روش اشباع نظری انتخاب شده و جهت جمعآوری دادهها در این تحقیق از مصاحبه نیمه ساختار یافته و روش دلفی استفاده شده است. نتایج تحلیل کیفی توسط نرم افزار مکس کیودا نشان داد که مؤلفههای طراحی و تبیین مدل رفتار خریداران کالاهای لوکس با محوریت بازار طلا به روش تحلیل مضمون شامل:1-عوامل اجتماعی،2-عوامل فرهنگی،3-عوامل فردی، 4- عوامل اقتصادی، 5- نگرش مصرف کننده،6-انگیزه مصرف،7-ارزش،8-تجربه،9 آگاهی و 10-رفتار مصرف کننده میباشند. همچنین برای این مولفه ها تعداد 65 شاخص به تایید نهایی خبرگان رسید.
The purpose of this study is to design and explain the behavior model of buyers of luxury goods with a focus on the gold market. In this regard, while reviewing concepts such as buyers' behavior, luxury goods and gold market, by interviewing experts and professors in the field of luxury and gold industry as well as marketing by qualitative analysis method to provide a model of behavior of buyers of luxury goods with a focus on gold market in. The study population includes all experts and professors in the field of luxury and gold industry as well as marketing. The sample size includes 10 experts in the field of luxury and gold industry as well as marketing, which was selected by theoretical saturation method and semi-structured interview and Delphi method were used to collect data in this research. The results of qualitative theme analysis by Max Kyoda software showed that the components of designing and explaining the behavior model of buyers of luxury goods with a focus on the gold market include: 1- social factors, 2- cultural factors, 3- individual factors, 4- economic factors 5- Consumer attitude, 6- Consumption motivation, 7- Value, 8-Experience, 9 Awareness and 10-Consumer behavior. Moreover, 65 indicators for these components were finally approved by experts.
خلاصه ماشینی:
نتایج تحلیل کیفی توسط نرم افزار مکس کیودا نشان داد كه مؤلفههای طراحی و تبیین مدل رفتار خریداران کالاهای لوکس با محوریت بازار طلا به روش تحلیل مضمون شامل:1-عوامل اجتماعی،2-عوامل فرهنگی،3-عوامل فردی، 4- عوامل اقتصادی، 5- نگرش مصرف کننده،6-انگیزه مصرف،7-ارزش،8-تجربه،9 آگاهی و 10-رفتار مصرف کننده میباشند.
در ایران نیز بازار محصولات لوکس از دو دهه گذشته روند صعودی را داشته و در فاصله سالهای 1392 تا 1399 رشد بالای 30 درصدی را ثبت کرده است که این امر نشان دهنده اقبال جامعه ایرانی نسبت به مصرف محصولات لوکس است (Hosseini, Bahramzadeh, Sang Sefidi, and Behpoor, 2021).
در واقع این پژوهش تلاشی است برای یافتن پاسخی به این سؤال که مهمترین مولفههای رفتار خرید محصولات لوکس (طلا و زیورآلات) در بین مشتریان ایرانی کدامند؟ 2 مبانی نظری آمیخته یکپارچه بازاریابی همزمان با روند چشمگیر رشد مصرف کالاهای لوکس، تحقیقات در مورد کالاهای لوکس نیز در سالهای اخیر رونق گرفته است (Zhang, Cude & Zhao, 2020).
3 پیشینه پژوهش با توجه به اهميت موضوع، تاكنون پژوهشهاي اندکی در ارتباط با طراحی و تبیین مدل رفتار خریداران کالاهای لوکس با محوریت بازار طلا به روش تحلیل کیفی به انجام رسيده است و اغلب مطالعات با رویکرد کمی انجام شدهاند كه در اينجا به برخی از آنها اشاره میشود: Husain, Paul, & Koles (2022) در مطالعهای با عنوان "عوامل مؤثر بر رفتار خرید محصولات لوکس" به بررسی تاثیرگذاری تجربیات مشتریان بر خرید محصولات لوکس پرداختند.
این یافته با نتیجه گزارش شده توسط Alexandra & Cerchia (2018) مبنی بر تأثیر آگاهی بر رفتار خرید محصولات لوکس مطابقت دارد.