چکیده:
از دیرباز، سازمانها به اثربخشی بهعنوان معیاری از تحقق اهداف ذینفعان توجه داشتهاند. در عصر کنونی، کلیدیترین ذینفع هر سازمان رسانهای، مخاطب و معیار اثربخشی، میزان رضایت اوست. از این رو، در رسانههای بزرگ جهان مدلهای کارآمدی بهمنظور ارزیابی اثربخشی برنامهها از دیدگاه مخاطب طراحی شدهاد که در آنها از دادههای مربوط به شبکههای اجتماعی بهعنوان منبعی مناسب، دقیق و بدون جهتگیری از نیازها و انگیزههای مخاطبان استفاده میشود. هدف این پژوهش، بررسی قابلیت استفاده از دادههای کاربران شبکه اجتماعی توئیتر فارسی در ارزیابی اثربخشی محتوای برنامههای سازمان صداوسیما بوده است. از آنجا که تاکنون برای ارزیابی اثربخشی در سازمان صداوسیما از ابزارهای مصاحبه یا پرسشنامه برای جمعآوری دادهها استفاده شده است و این ابزارها مشکلاتی مانند دروازهبانی اطلاعات ارائهشده از سوی مخاطبان دارند، در این پژوهش قابلیت کاربست دادههای توئیتر بهمنظور ارزیابی اثربخشی برنامهها بررسی شد. این پژوهش در دو فاز انجام شده است. در فاز نخست، بر مبنای مصاحبه عمیق با 15 نفر از خبرگان و تحلیل دادهها به روش تحلیل مضمون الگوی فرایندی مناسب برای ارزیابی اثربخشی محتوای برنامههای سازمان شامل پنج مؤلفه اصلی ورودی، فرایند، خروجی، واحد نظارت، واحد پژوهشها و 26 مؤلفه فرعی استخراج شد. در فاز دوم، دادههای منتشرشده کاربران توئیتر در رابطه با شش مورد از سریالهای پخششده در بازه نه ماه نخست سال 99 به روش نظارتنشده جمعآوری شد و توسط نرمافزارهای رپیدمایندر و ارنج و روش تحلیل محتوا تحلیل شد. بر اساس نتایج، بهمنظور استفاده از دادههای توئیتر در فرایند ارزیابی اثربخشی میتوان از هر دو روش تحلیل دادهها مبتنی بر محتوا و مبتنی بر ساختار شبکه، استفاده کرد. همچنین در بخشهای پیش از برنامهریزی محتوایی و در مرحله پیشتولید، مرحله توزیع و همچنین در مرحله تحلیل و بازخورد از فرایند ارزیابی اثربخشی، میتوان از تحلیل دادههای توئیتر استفاده کرد.
Has been for a long time, effectiveness considered by organizations as a measure of achieving the goals of stakeholders. Now, audience are the key stakeholders of media and the measure of effectiveness is their goals. Therefore, in the world's top media, efficient models have been designed to evaluate effectiveness of programs from the audience's point of view. These models use social network data mining. Because social media data is accurate sources and without orientation of audience needs. The purpose of this study is to investigate the ability to use the Twitter user data in content effectiveness evaluating of the Islamic Republic of Iran Broadcasting. in previous research, interview tools or questionnaires have been used to collect data, which have problems such as gatekeeping and orientation. In this study, we investigated the ability to use Twitter data to effectiveness evaluate. This research has been done in two Steps. First step, based on in-depth expert interviews with 15 persons and thematic analysis method, we extracted a model for the content effectiveness evaluation. That include 5 main Component; Input, process, output, monitoring unit, research unit and 26 sub-components. In the second step, we mined Twitter user data about six series aired in 20 march to 20 December 2020, based on an unsupervised Clustering and analyzed by Rapid minder software and content analysis method. The results showed that both content analysis and Structural analysis methods can be used for content effectiveness evaluation. Also, Twitter data mining can be used in the precontent planning, the pre-production, distribution and feedback stages of the effectiveness evaluation model.
خلاصه ماشینی:
از اين رو، در رسانه هاي بزرگ جهان مدل هاي کارآمدي به منظور ارزيابي اثربخشي برنامه ها از ديدگاه مخاطب طراحي شده اد که در آنها از داده هاي مربوط به شبکه هاي اجتماعي به عنوان منبعي مناسب ، دقيق و بدون جهت گيري از نيازها و انگيزه هاي مخاطبان استفاده ميشود.
هدف اين پژوهش ، بررسي قابليت استفاده از داده هاي کاربران شبکه اجتماعي توئيتر فارسي در ارزيابي اثربخشي محتواي برنامه هاي سازمان صداوسيما بوده است .
در فاز نخست ، بر مبناي مصاحبه عميق با ١٥ نفر از خبرگان و تحليل داده ها به روش تحليل مضمون الگوي فرايندي مناسب براي ارزيابي اثربخشي محتواي برنامه هاي سازمان شامل پنج مؤلفه اصلي ورودي، فرايند، خروجي، واحد نظارت ، واحد پژوهش ها و ٢٦ مؤلفه فرعي استخراج شد.
براي مثال ، ميتوان بـه کاربرد داده کـاوي بـه منظور سـنجش و توسـعه ميـزان اثربخشـي سيسـتم ارتبـاط بـا مشـتريان هتـل هـا (٢٠٠٨ ,Hapenciuc &Danubianu )، به منظور بررسي و بهبود ميزان اثربخشي منابع انساني ( Youzheng ٢٠٠٨ ,Ming &) و براي تعيين اثربخشي برنامه هاي آموزشي راهنمايي و رانندگي ( & Solomon, Nguyen ٢٠٠٦ ,Liebowitz) اشاره کرد.
هدف اصلي پژوهش ، بررسي قابليت استفاده از داده هاي توليدشده کاربران در رسانه اجتماعي تـوئيتر به منظور ارزيابي اثربخشي محتواي برنامـه هـاي سـازمان صداوسـيما اسـت کـه اثربخشـي محتـوايي را در چارچوب نگرش ذي نفوذان استراتژيک بررسي کرده است .
Social Media Data Mining Applications in Evaluating Effectiveness 2.