چکیده:
محققان، تئوری برند مکان را بهصورت پویا برای انعکاس هویت مکان و جذب و حفظ سرمایه توسعه دادهاند تا بتوانند با این راهبرد در بلندمدت به توسعه دست یابند. این پژوهش قصد دارد مدل فراگیری برای ایجاد جذابیت سرمایهگذاری از طریق برند مکان را در صنعت گاز ایران ارائه نماید. در این پژوهش، مدیران اجرایی و کارشناسان شرکت ملی گاز با تکمیل 300 پرسشنامه به روش نمونهگیری در دسترس در پژوهش شرکت کردند. سپس روایی سازهها بررسیشده و پایایی آن نیز از طریق آلفای کرون باخ، پایایی مرکب و متوسط واریانس تبیین شده، تأیید گردید. همچنین فرضیهها به روش معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت. براساس یافتههای پژوهش، هویت برند مکان اثر مستقیم و تصویر برند مکان از طریق هویت مکان اثر غیرمستقیمی مثبت بر جذابیت سرمایهگذاری دارد. هویت برند مکان و تصویر آن برهمدیگر اثر متقابل پویا داشته و میتوانند جذابیت سرمایهگذاری را به میزان 78% تبیین نمایند.
Researchers recently developed place brand theory dynamically to reflect place identity in order to attract and maintain invest in long term and develop economy. Aim of this research is to develop comprehensive model of investment attractiveness from place branding perspective empirically to increase investment attractiveness in gas industry. In this research 300 questionnaires completed by available executives and experts of National Gas Company. Constructs Reliability (Cronbach's α, CR and AVE) and validity test was conducted by confirmatory factor analysis. Then the hypotheses of research were examined by structural equation modeling approach. Findings show that the place brand identity has a direct positive effect and place brand image has an indirect positive effect on investment attractiveness through place brand identity. Also, place brand identity and place brand image has mutual dynamic positive effect on each other. At same time these two factors are able to collectively explain about 78% of investment attractiveness.
خلاصه ماشینی:
اين پژوهش قصد دارد مدل فراگيري براي ايجاد جذا يت سرمايه گذاري از طريق برند مکان را در صنعت گاز ايران ارائه نمايد.
درحالي که انتظار مي رود برندسازي مکان با تأکيد بر ويژگيهاي ملموس و غيرملموس مکان بتواند در جذب سرمايه گذاري مؤثر واقع شود؛ بنابراين پژوهش حاضر قصد دارد با استفاده از برند مکان بر پايه هويت و تصوير آن بتواند در افزايش جذابيت سرمايه گذاري کمک نمايد.
Papadopoulos, Hamzaoui-Essoussi and El Banna 2.
براي هر يک از سازه هاي جذابيت سرمايه گذاري، هويت برند مکان و تصوير برند مکان گويه هايي که داراي بار عاملي کمتر از ٠/٥ بود حذف گرديد و سپس مدل اصلاح شد.
بحث و نتيجه گيري هدف اصلي اين پژوهش ، تبيين عوامل تعيين کننده جذابيت سرمايه گذاري در صنعت گاز است .
اين پژوهش ، ضمن بررسي تأثير ويژگيهاي ملموس و غيرملموس هويت و تصوير برند مکان و نيز جذابيت سرمايه گذاري، براي اولين بار مدل پوياي برندسازي مکان را بر اساس هويت و تصوير آن ، به صورت تجربي به کار گرفته است .
International Journal of Marketing, Financial Services & Management Research, 1(8), 108-125.
Measuring customer-based place brand equity (CBPBE): an investment attractiveness perspective.
Nation Brands and Foreign Direct Investment.
The nation branding opportunities provided by a sport mega-event: South Africa and the 2010 FIFA World Cup. Journal of Destination Marketing & Management, 4(1), 46-56.
Journal of Brand Management, 15(3), 177–189.
Destination brand identity: scale development and validation, Asia Pacific Journal of Tourism Research, DOI: 10.