چکیده:
در سال‌های اخیر، صنعت خدمات مخابراتی ایران علی‌رغم رشد سریع، با ورود اپراتورهای مختلف، فضای جدیدی به خود دیده و تغییرات عمده‌‌‌ای را تجربه می‌کند. در چنین بازار رقابتی، استفاده از شیوه‌های سنتی و ناکارآمد بازاریابی دیگر جوابگوی سطح رقابت نیست و شرکت‌ها جهت حفظ و ارتقاء جایگاه خود، به ناچار باید به سمت رویکردهای نوین بازاریابی روی آورند. یکی از رویکردهای جامع و موثر بازاریابی که در سال‌های اخیر رواج بیشتری یافته است، بازاریابی کل‌نگر می‌باشد. در این رویکرد همه چیز مهم است و مدیران بازاریابی تمام جوانب را در قالب مدلی واحد تجمیع کرده و هماهنگی مناسبی در ابزارهای مختلف بازاریابی ایجاد می‌کنند. این پژوهش با هدف شناسایی عوامل و مولفه‌های بازاریابی کل‌نگر در بخش خدمات مخابراتی انجام شده است. رویکرد این پژوهش از نظر هدف اکتشافی و از نظر روش انجام، کیفی، می‌باشد. جهت شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی کل‌نگر در بخش خدمات مخابراتی از روش تحلیل مضمون (تحلیل تم) استفاده گردید. جامعه آماری پژوهش شامل اساتید دانشگاهی و مشاورین برجسته حوزه‌های مدیریت بازاریابی و همچنین مدیران ارشد شرکت‌های ارائه دهنده خدمات مخابراتی است. نمونه‌گیری با روش هدفمند و گردآوری داده ها با انجام 11 مصاحبه نیمه ساختاریافته تا رسیدن به اشباع نظری انجام گرفت.جهت تحلیل کیفی مصاحبه‌ها، با استفاده از کدگذاری باز، محوری و گزینشی، مفاهیم اصلی در قالب 130 کد مرتبط با 43 مفهوم، 19 تم فرعی و 5 تم اصلی شناسایی گردید.
In recent years, Iran's telecommunication service industry, despite its rapid growth, has seen a new environment and experienced major changes with the entry of different operators. In such a competitive market, the use of traditional and ineffective marketing methods is no longer the answer to the level of competition, and companies must inevitably turn to new marketing approaches in order to maintain and improve their position. One of the comprehensive and effective marketing approaches that has become more popular in recent years is holistic marketing. In this approach, everything is important and marketing managers gather all aspects in a single model and create proper coordination in different marketing tools. This research was done with the aim of identifying the factors and components of holistic marketing in the telecommunication services sector. The approach of this research is exploratory in terms of its purpose and qualitative in terms of its method. In order to identify the effective factors on holistic marketing in the telecommunication services sector, the theme analysis method was used. The statistical population of the research includes university professors and prominent consultants in the fields of marketing management, as well as senior managers of companies providing telecommunication services. Sampling was done with a purposeful method and data collection was done by conducting 11 semi-structured interviews until theoretical saturation was reached. In order to qualitatively analyze the interviews, using open, central and selective coding, the main concepts in the form of 130 codes related to 43 concepts, 19 themes. Sub and 5 main themes were identified.
خلاصه ماشینی:
اين پژوهش با هدف شناسايي عوامل و مولفه هاي بازاريابي کل نگر در بخش خدمات مخابراتي انجام شده است .
با توجه به اين عوامل و در صورت فراهم شدن شرايط مورد نياز ، لازم است که ارائه دهندگان خدمات مخابراتي استراتژيهاي مناسب و موثري را براي تحقق بازاريابي کل نگر تدوين نمايند تا از پيامدها و نتايج اين رويکرد نوين و جامع بهره مند شوند.
اين ديدگاه بيان ميکند تمامي فعاليت هاي بازاريابي مهم اند و شرکت ها بايد از رويکردي جامع و کل نگر تبعيت کنند (کاتلر و کلر، ١٣٩٧، ٣٥-٣٦) و در آن توجه به چهار بعد بازاريابي يکپارچه ، بازاريابي داخلي ، بازاريابي رابطه مند و بازاريابي عملياتي ضروري است .
٢١ Constantinides ٢٢ Pomering ٢٣ Shes ٢٤ Ndubisi ٢٥ Integrated Marketing Communication ٢٦ Yurdakul and Bozdağ ٢٧ American Marketing Association مفهوم بازاريابي عملياتي در بازاريابي کل نگر، مسئوليتها و نقش هاي بازاريابي را مد نظر قرار داده است .
مهمترين خدمات شرکت مخابرات ايران به قرار زير است : خدمات تلفن ثابت خدمات ارتباطات شبکه (ديتا) خدمات تلفن همراه اينترنت پرسرعت ADSL و*DSL تانوما: اينترنت فيبرنوري ساختمان خدمات ارزش افزوده با توجه به خصوصي سازي ، تشديد رقابت و نقش حياتي عمليات بازاريابي در کسب برتري بين شرکت هاي ارائه دهنده خدمات مخابراتي در ايران ، لزوم استفاده از مدل هاي نوين و کل نگر در حوزه بازاريابي اين صنعت مهم خدماتي احساس مي شود.
اين پژوهش با هدف شناسايي و تبيين عوامل موثر بر بازاريابي کل نگر در بخش خدمات مخابراتي انجام شده است .
(
, 
, 
)
