چکیده:
اهمیت بکارگیری روشهای مؤثر و کارآمد برقراری ارتباط با مشتریان شرکتها را برآن میدارد که به سمت ارتباطات یکپارچه بازاریابی روی آورند. آنها یاد گرفتهاند که اصول و رویههای ارتباطات یکپارچه بازاریابی نهتنها به ایجاد روابط مشتریانی که شرکتهای تجاری سودآور را خلق میکنند ختم میشود؛ بلکه به بهبود عملکرد نیز کمک میکند. لذا، هدف این تحقیق بررسی تأثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد مالی و عملکرد بازار از طریق نقش میانجی عملکرد مشتری بودهاست. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از حیث روش، پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق، مدیران شرکتهای صنایع غذایی واقع در شهرکهای صنعتی مشهد میباشد که تعداد آنها 340 نفر مدیر فعال بوده و بر اساس جدول مورگان 181 نمونه به روش نمونهگیری در دسترس انتخاب شده است. ابزار جمعآوری دادهها، پرسشنامهی باتوکایا، لیونچ و آرسلون (2021) بوده است. تحلیل دادهها با روش مدل یابی معادلات ساختاری و با نرمافزار اسمارت پیالاس 3 انجام شده است. نتایج نشان داد ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد بازار، عملکرد مشتری و عملکرد مالی شرکت تأثیر مثبت و معناداری دارد. به علاوه، تأثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی از طریق نقش میانجی عملکرد مشتری بر عملکرد مالی و عملکرد بازار نیز مثبت و معنادار گزارش شده است. عملکرد مشتری نیز بر عملکرد بازار و عملکرد مالی تأثیر مثبت و معنادار بوده است.
The purpose of this research was to investigate the effect of integrated marketing communications on financial performance and market performance through the mediating role of customer performance. This research is applied in terms of purpose and survey in terms of method. The statistical population of the research is the managers of food industry companies located in the industrial towns of Mashhad, whose number is 340 active managers. Based on Morgan's table, 181 samples have been considered available by sampling method. The data collection tool was the questionnaire of Batukaya, Lyonch and Arslon (2021). In order to measure face validity from the point of view of experts, convergent and divergent validity and factor analysis have been used. Cronbach's alpha and composite reliability were used to measure reliability. The total Cronbach's alpha was estimated at 0.931, which is within the acceptable range. Data analysis was done by structural equation modeling method and SmartPLS3 software. The results showed that integrated marketing communication has a positive and significant effect on market performance, customer performance, and financial performance of the company. In addition, the effect of integrated marketing communication through the mediating role of customer performance on financial performance and market performance has also been reported to be positive and significant. Also, customer performance has had a positive and significant effect on market performance and financial performance.