چکیده:
بازاریابی پایدار یکی از نوآوریهای حوزه بازاریابی است که همزمان با حرکتهای حمایت از محیط زیست شکوفا شد. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر ارزش ادراک شده مصرف کننده از ویژگیهای بازاریابی پایدار (مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، آزمونپذیری) بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بستهبندی انجام شده است. این پژوهش بر اساس هدف کاربردی و از نظر شیوه جمعآوری دادهها، توصیفی و پیمایشی از نوع همبستگی میباشد. جامعه آماری شامل مشتریان تعدادی از فست فود شهر اصفهان میباشد که با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه 384 نفر برآورد گردید. در این تحقیق از روش نمونهگیری در دسترس و جهت گردآوری دادهها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد که روایی آن با محاسبه روایی همگرا و واگرا و پایایی آن از طریق شاخص آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. در تجزیه و تحلیل آماری، از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار Smart-PLS استفاده شده است. نتایج نشان داد مزیت نسبی، پیچیدگی و آزمونپذیری بر ارزش ادراکشده مصرفکننده تأثیر معنادار دارد اما سازگاری بر ارزش ادراکشده مصرفکننده تأثیر معنادار ندارد. همچنین، ارزش ادراک شده مصرفکننده بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بستهبندی تأثیر معنادار دارد. مزیت نسبی، پیچیدگی و آزمونپذیری بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بستهبندی از طریق نقش میانجی ارزش ادراکشده مصرفکننده تأثیر معنادار دارد اما سازگاری بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بستهبندی از طریق نقش میانجی ارزش ادراکشده مصرفکننده تأثیر معنادار ندارد.
Sustainable marketing is one of the marketing innovations that flourished at the same time as environmental protection movements. The present study was conducted with the aim of investigating the effect of the consumer's perceived value of sustainable marketing characteristics (relative advantage, compatibility, complexity, testability) on the willingness to participate in the recycling of packaging containers. This research is based on practical purpose and in terms of data collection method, it is descriptive and survey of correlation type. The statistical population includes the customers of a number of fast-food restaurants in Isfahan, and using Cochran's formula, the sample size was estimated to be 384 people. In this research, an available sampling method was used to collect data from a researcher-made questionnaire, whose validity was confirmed by calculating convergent and divergent validity and its reliability through Cronbach's alpha index. In statistical analysis, a structural equation modeling approach and Smart-PLS software have been used. The results showed that relative advantage, complexity, and testability have a significant effect on the perceived value of the consumer, but compatibility does not have a significant effect on the perceived value of the consumer. Also, the perceived value of the consumer has a significant effect on the willingness to participate in the recycling of packaging containers. Relative advantage, complexity, and testability have a significant effect on the willingness to participate in packaging container recycling through the mediating role of consumer perceived value, but compatibility does not have a significant effect on the willingness to participate in packaging container recycling through the mediating role of consumer perceived value.