چکیده:
هدف پژوهش بررسی تأثیر پیامهای کمیابی بر انگیزه خرید ناگهانی و رفتار خرید ناگهانی گردشگران هنگام رزرو آنلاین با نقش تعدیلگری تجربه سفر میباشد و بر مبنای هدف کاربردی و از نظر طرح پژوهش، کمی، از روش توصیفی- تحلیلی می-باشد. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه و جامعه آماری پژوهش گردشگرانی بودهاندکه تجربهی رزرو محصولات گردشگری آنلاینداشتهاند. طبق جدول 384 نمونه انتحاب گردید. برای آزمون فرضیهها از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده و تجزیه وتحلیلها با استفاده از نرمافزار WARP PLS انجام شده است. نتایج نشان داد پیامهای کمیابی مبتنی بر زمان محدود بر انگیزه خرید ناگهانی، انگیزه خرید ناگهانی بر رفتار خرید ناگهانی، پیامهای کمیابی مقدار مبتنی بر تقاضای زیاد بر انگیزه خرید ناگهانی و همچنین پیامهای کمیابی مقدار مبتنی بر عرضه کم بر انگیزه خرید ناگهانی تأثیر مثبت و معنادار دارد. اما تجربه سفر در رابطه بین پیامهای کمیابی مبتنی بر زمان محدود و انگیزه خرید ناگهانی نقش تعدیلگری ندارد.
The purpose of study is to investigate the effect of scarcity messages on impulsive buying motivation and tourists' impulsive buying behavior when booking online with the moderating role of travel experience. Data collection tools were a questionnaire and the statistical population of the study were tourists who had no experience in booking tourism products online.384, samples were selected. Structural equation modeling was used to test the hypotheses and WARP PLS software.The results showed that time-limited scarcity messages on impulsive buying motivation, impulsive buying motivation on impulsive buying behavior, high demand based scarcity messages on impulsive buying motivation and also low supply-based scarcity messages on impulsive buying motivation had a positive and significant effect. But travel experience has no moderating role in the relationship between time-limited scarcity messages and impulsive buying motivation, and this hypothesis has been rejected. Finally, according to the research results, research and executive suggestions are presented.
خلاصه ماشینی:
بررسی تأثیر پیام های کمیابی بر انگیزه و رفتار خرید ناگهانی گردشگران در رزرو آنلاین (نقش تعدیل گری تجربه سفر) / محمدرضا کریمی علویجه ̄ دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران ، ایران مریم گلستانی دانشجوی دکتری، مدیریت بازرگانی و راهبردی، دانشگاه الزهرا (س )، / تهران ، ایران چکیده بازاریابان سفر از جذابیت پیام های کمیابی به عنوان ابزار و تکنیکی ترفیعی برای جذاب نشان دادن محصولات /خدمات خود و درنهایت فروش سریع تر و بیشتر استفاده میکنند.
باوجود اهمیت موضوع و جستجوی زیاد نویسندگان پژوهش حاضر در پایگاه های مقالات و پایان نامه ها هیچ پژوهشی در مورد کمیابی در صنعت گردشگری و رزرو آنلاین محصولات و خدمات سفر در ایران یافت نشد و در جهان نیز به صورت هم زمان این سه حوزه یعنی هتل ، بسته های تور و بلیت هواپیما به صورت کل نگرانه بررسی نشده است ؛ بنابراین هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر پیام های کمیابی بر انگیزه خرید ناگهانی و رفتار خرید ناگهانی گردشگران درزمینه ی رزرو آنلاین با نقش تعدیل گری تجربه سفر است .
به گونه ای که استدلال زیر را دنبال میکنند: اگر کالایی یا خدماتی به طور عمده توسط مصرف کنندگان دیگر خریداری شده باشد، باید گزینه خوبی باشد، بنابراین من نیز باید آن 1 Chang & Chen 2 Mou & Shain 3 Bandwagon effect را خریداری کنم (لی و همکاران ، ٢٠٢١) که در نظریه تأیید اجتماعی نیز این امر بیان شده است (پارک و همکاران ، ٢٠١٧).
Luxury Hotel Booking and Scarcity Messages: Does Online Purchase Behavior Matter?, International Conference on InformationManagement,ICIM)978-1-7281-5770- 2/20/$31.
(2020) Consumer Responses to Scarcity Appeals in Online Booking, Annals of Tourism Research (80) – 02800.
(2018) An examination of the role of booking lead time in consumers,reactions to online scarcity messages, International Journal of Hospitality Management,(77).