چکیده:
هدف: در شرایط رقابتی بازار امروز به دست آوردن جایگاه مناسب و وفادار نمودن مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار است و از آنجایی که حفظ و نگهداری مشتریان مهم تر از به دست آوردن مشتریان جدید بوده و ایجاد ارزش برای مشتری عامل مهمی برای حفظ مشتریان محسوب می شود؛ لذا مطالعه ی حاضر به دنبال شناسایی عوامل موثر جهت وفادارنمودن مشتریان خدمات بانکداری الکترونیک بوده و ارائه ی مدلی در این زمینه می تواند راه گشای کسب و کارهایی باشد که به دنبال وفادار نمودن مشتریان می باشند. روش شناسی: مطالعه حاضر برای تبیین مدل، از تئوری داده بنیاد با رویکرد استراوس و کوربین بهره جسته است. در این راستا با 19 نفر از متخصصان که از روش نمونه گیری غیراحتمالی و از نوع هدفمند، انتخاب شده بودند، طی دو مرحله مصاحبه نیمه ساخت یافته صورت گرفت.یافته ها: نتایج در قالب شش مؤلفه مدل پارادایمی ارائه گردید. وفاداری مشتریان به عنوان پدیده محوری شناسایی و ارتباط آن با سایر عوامل از جمله شرایط علَی(اعتماد، ارزش درک شده، کیفیت خدمات، درگیری ذهنی، تایید، مزیت نسبی، رضایت، تعهد، اینرسی و هزینه تغییر)، شرایط زمینه ای(فشار جامعه)، شرایط مداخله گر(عامل محیطی)، راهبرد(مشتری گرایی) و سرانجام پیامد(هواداری مشتریان) آشکار گردید.نتیجه گیری: بر اساس تحلیل نتایج کیفی، مدیران بانک ها می توانند با پیاده سازی و اجرای صحیح عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در بانکداری الکترونیک، بستر مناسبی را برای رسیدن به تعالی سازمانی، فراهم نمایند.
خلاصه ماشینی:
از طریق بانکداری الکترونیک ، مشتریان میتوانند از هرجایی و در هر زمان به فعالیت های مختلف بانکی دسترسی داشته باشند که این کار نیز با هزینه بسیار پایین تر انجام میشود (٢٠٢٠ ,Dahri &Raza, Umer, Qureshi ).
وفاداری به عنوان تعهدی کاملاً محکم برای خرید مجدد یا حمایت از کالا و خدمات به طور مداوم در آینده است ؛ ازاین رو، علیرغم تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی برای تغییر رفتار، خرید همان مارک یا همان مجموعه تجاری تکرار میشود ( ,Zhang &Yuan, Liu, Su ;١٩٩٩ ,Oliver ;٢٠١٨ ,Amrieh &Belwal ٢٠٢٠).
بر اساس پژوهش های صورتگرفته ، مشتریان ممکن است بنا به دلایلی به یک بنگاه اقتصادی بـرگردنـد و بـه آن وفـادار بمانند: ١- مشتریان ممکن است گزینه خوب دیگری نداشته باشـند؛ ٢- ممکـن اسـت آنها تفاوت بین گزینه ها را ندانند، بنابراین گزینه خود را تغییر ندهند؛ ٣- ریـسک پـذیر نباشـند؛ ٤- ممکن است هزینه تغییر بیشتر از ارزشی باشد که در انتخاب بعدی انتظار میرود؛ ٥- محصولات و خدمات قابل تمایز نباشند یا این که عرضه کننده واحد داشـته باشـند؛ ٦- ممکن است سازمانها دارای برنامه های وفاداری برای تشویق و تکرار خرید یا استفاده از خدمات باشند (٢٠٠٤ ,Speh &Hutt ).
نتایج کدگذاری مصاحبه های انجام شده و تحلیل یافته های بخش کیفی بیانگر بررسی وفاداری مشتریان بانکداری الکترونیک از دو جنبه اجباری- جذاب و نگرشی- رفتاری است .
(
, 
, 
)
