بررسی ارتباط میان کیفیت تجربه، ارزش ادراک شده و رضایت با نیّات رفتاری گردشگران مقاله

زمینه و هدف: از آنجایی‌که گردشگری، یکی از صنایع بزرگ و مهم در اقتصاد به شمار می‌رود، لذا هر گونه تلاش اثربخش در جهت افزایش رضایت گردشگران و ایجاد نیّات رفتاری مثبت در آن‌ها، سهم به‏سزایی در رونق اقتصاد این صنعت خواهد داشت. نیّات رفتاری بازدیدکنندگان از مقاصد گردشگری، به عنوان پیش‏بینی‌کنندۀ رفتارهای آتی بازدیدکنندگان، متغیر مهمی در ادبیات گردشگری محسوب می‏شود. لذا بررسی عوامل مؤثر بر آن می‏تواند بر ارتقای عملکرد شرکت‏های فعال در صنعت گردشگری و تحقق اهداف آن‌ها مؤثر باشد. بنابراین، تحقیق حاضر به بررسی ارتباط میان کیفیت تجربه، ارزش ادراک شده و رضایت گردشگر با نیّات رفتاری گردشگران می‌پردازد.روش‌شناسی: تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوة گردآوری اطلاعات توصیفی است که با بهره‏گیری از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی و با استفاده از نرم‌افزار Smart-PLS 3 و بر اساس داده‌های به‌دست‌آمده از توزیع پرسش‌نامه‏های معتبر در بین تعداد ۲۹۱ نفر از بازدیدکنندگان یکی از موزه‌های شهر تهران انجام شده است.یافته‌ها: نتایج این تحقیق حاکی از آن است که میان کیفیت تجربة گردشگر و رضایت وی رابطة معناداری با شدت متوسط وجود دارد. همچنین، میان ارزش ادراک شده توسط گردشگر و رضایت وی رابطة معناداری با شدت کم برقرار است و در نهایت میان رضایت گردشگر و نیّات رفتاری وی نیز رابطة معناداری با شدت زیاد وجود دارد.نتیجه‌گیری و پیشنهادات: با توجه به یافته‌های تحقیق، توجه فعالان صنعت گردشگری و مدیران موزه‏ها به ایجاد تجربه‏هایی متنوع و مطابق با انتظارات بازدیدکنندگان می‏تواند رضایت آن‌ها را در پی داشته و نیّات رفتاری‏شان را در جهت بازدید مجدد و یا توصیۀ دیگران به بازدید از مقصد گردشگری، سوق دهد. رضایت نیز از سویی تابع تجربۀ گردشگر و ارزشی است که او از دریافت خدمت گردشگری ادراک می‏کند، و از سوی دیگر، می‏تواند بر نیّات رفتاری وی اثرگذار باشد. لذا هدف افزایش رضایت گردشگر با عطف توجه به بالا بردن کیفیت تجربه و بهبود ارزش ادراک‏شده محقق خواهد شد، که آن نیز به نوبۀ خود نیّات رفتاری مثبت بازدیدکنندگان از مقاصد گردشگری را به دنبال خواهد داشت.نوآوری و اصالت: از جمله موارد نوآوری تحقیق حاضر می‌توان به بررسی ارتباط میان کیفیت تجربه، ارزش ادراک شده و رضایت با نیّات رفتاری در میان بازدیدکنندگان موزه‌ها اشاره داشت.

Context and Purpose: Since tourism is considered an important industry of the economy, any effective efforts to increase tourists’ satisfaction and create positive behavioral intentions will contribute significantly to the economic prosperity of this industry. The visitors’ behavioral intentions to tourism destinations, as a predictor of visitors’ future behavior, is considered an important variable in tourism literature. Therefore, investigating the factors affecting it can help improve the tourism industry and realize its goals. This research aims to investigate the relationship between experience quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions of tourists.Design/methodology/approach: The present study is applied in terms of purpose and descriptive in terms of data collection, which was accomplished through the structural equation modeling method based on partial least squares with the help of Smart-PLS 3 software. Data was gathered from 291 visitors in one of Tehran’s museums using a valid questionnaire.Findings: The findings of this study indicate that there is a significant relationship between tourists’ experience quality and their satisfaction with moderate intensity. Moreover, a significant low-intensity relationship can be observed between the perceived value of tourists and their satisfaction. Finally, there is a strong relationship between tourist satisfaction and behavioral intentions.Conclusion: Based on research findings, the attention of tourism industry practitioners and museum managers to creating diverse experiences in accordance with visitors’ expectations can lead to their behavioral intentions towards revisiting or recommending others to visit tourist destinations. Satisfaction, on the one hand, is a function of tourists’ experience and their perceived value of tourism service, and on the other hand, can affect their behavioral intentions. Therefore, the objective of increasing tourist satisfaction can be achieved by increasing experience quality and improving perceived value, which in turn will lead to positive behavioral intentions of visitors to tourist destinations.Originality/value: The main originality of this study is the investigation of the relationship between experience quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions of museum visitors.