چکیده:
هدف اصلی این پژوهش، بررسی تاثیر نام تجاری و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر تمایلات مشتریان به پرداخت در صنعت بانکداری با نقش میانجیگری هویت برند مشتری و ارزش ویژه برند، است. این تحقیق، از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی و از نوع همبستگی میباشد. جامعه آماری این پژوهش، تمام مشتریان بانک ملت شهر اهواز را در بر میگیرد. با توجه به اینکه آمار دقیقی از تعداد مشتریان بانک ملت اهواز در دست نمیباشد، لذا، به منظور مشخص نمودن حجم نمونه، فرمول کوکران که برای جوامع نامحدود مطرح گردیده، به کار میرود، بنابراین، تعداد 385 نفر به عنوان حجم نمونه مورد استفاده قرار گرفته است. روش نمونهگیری در این تحقیق، به صورت روش نمونهگیری غیر احتمالی در دسترس، میباشد. در این تحقیق جهت بررسی فرضیات پژوهش، پرسشنامه ای که در پژوهش آگوستیو و تورز) 2018 (، به کار گرفته شده، مورد استفاده قرار میگیرد. به منظور آنالیز دادهها، از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است. در سطح توصیفی، مشخصههای آماری همانند فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار مورد استفاده هستند. در سطح استنباطی با توجه به ماهیت موضوع و متغیرهای تحقیق، روابط میان متغیرها با به کارگیری روش معادلات ساختاری (Sem) مورد بررسی قرار گرفته است و مدل علّی مورد نظر، مطالعه و آزمون شد. در فرآیند آنالیز آماری، از نرم افزارهای آماری Lisrel استفاده شده است. یافته های این تحقیق، نشان میدهد که نگرش به نام تجاری دارای تاثیر مثبتی بر هویت برند مشتری و ارزش ویژه برند است. از طرف دیگر، معین شده است که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نیز دارای تاثیر مثبتی بر هویت برند مشتری و ارزش ویژه برند میباشد؛ و در انتها، نتایج نشان میدهد که هویت برند مشتری و ارزش ویژه برند، تاثیر مثبتی بر تمایل به پرداخت مشتریان دارند.