چکیده:
برای ایجاد و توسعه مفاهیم فرهنگ سازمانی و سپس به کارگیری آنها در مسائل بازاریابی
با دو چالش روبرو میشویم. اول اینکه باید درباره ادبیات به سرعت در حال توسعه
فرهنگ سازمانی کاوش و مسائل متعدد متدولوژیک و مفهومی را درک کنیم و برای معتبر
ساختن بررسی خود، باید گزینههایی را روشن سازیم که برای مطرح کردن این مسائل
اتخاذ کردهایم و از آنها دفاع کنیم، گزینههای ما باید دربرگیرنده رویکردهای
تئوریک متدولوژیک باشند.
دوم اینکه، باید ساختارهایی تئوریک، ایجاد و توسعه دهیم که متغیرهای فرهنگی تعریف و
مشخص شده را به پدیده بازاریابی که ما در صدد درک آن هستیم به دقت ارتباط دهند.
اهمیت درک مسائل فرهنگ سازمانی در زمینه بافت مدیریت بازاریابی غیرقابل انکار است.
اکنون زمان آن است که از تفاسیر ساختاری مدیریت بازاریابی فراتر رویم و از مرحله
«چه چیزی حول و حوش ما اتفاق میافتد» به«چرا امور به این طریق اتفاق میافتند»
تغییر مسیر دهیم.
رسیدن به این نقطه این امکان بسیار بالقوه را ایجاد میکند که هم به تدوین نظریه
های غنیتری در مورد مدیریت بازاریابی بپردازیم، هم مسائل مهم و قابل توجه مربوط به
بازاریابی را مطرح کنیم.
خلاصه ماشینی:
مقدمه مفهوم بازاریابی یک فرهنگ سازمانی خاص را تعریف میکند: مجموعهای از باورها و ارزشهای مشترک که پیرامون اهمیت مدنظر قرار دادن مشتری در استراتژی و عملیات سازمان دور میزند.
این رویکرد تمایز میان لایهها و سطوح متفاوت فرهنگ که توسط محققان رشته فرهنگ سازمانی به عنوان امری اساسی برای درک این پدیده پیچیده مورد تاکید قرار گرفته است، را مد نظر قرار نمیدهد.
بر این مبنا سه سوال اساسی مربوط به این بحث به قرار زیر شکل می گیرند: (1) کدام نوع از فرهنگ سازمانی، رفتارهای بازارگرا را تشویق کرده و به آنها پاداش میدهد؟ (2) آیا این باورهای خاص شمرده شده مربوط به مشتریگرایی در استنادات فرهنگی و تشریفات شرکتها وجود دارند؟ (3) چگونه اینها به نوبه خود به رفتارهای خاص بازارگرا مربوط میشوند؟ ساخت مفهوم بازارگرا پذیرفته شدهترین تعریف از فرهنگ سازمانی در رشته بازاریابی عبارت است از: (1) الگویی از ارزشها و باورهای مشترک که به افراد در درک کارکردهای سازمانی کمک کرده و بدان سبب هنجارهایی برای رفتار در سازمان برای آنها فراهم میکند.
مفهوم فرهنگ سازمانی بازارگرا به عنوان یک ساخت، شامل چهار جزء میشود: (1) ارزشهای مشترک اساسی در سطح سازمان که بازارگرایی را مورد حمایت قرار میدهند.
محققان بیان میکنند که در میان این چهار جزء از فرهنگ سازمانی بازارگرا فقط رفتارها اثر مستقیم روی عملکرد دارند.
ارتباط سازمان با مفهوم بازاریابی پارادایم نمادگرایی سازمانی، فرهنگ را به عنوان یک استعاره برای نمادها و معانی مشترک مشارکتکنندگان سازمانی مینگرد.
فرهنگ بازاریابی یک سازمان خدماتی برای مشتریانی آشکار است که به آنها خدمت ارائه میشود.
Deshpande Rohit, Webster E.