چکیده:
با رشد سریع تجارت الکترونیک و خرید و فروش آنلاین،ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان در بازارهای الکترونیک چه در تئوری و چه در کاربرد از اهمیت بالایی برخوردار شده است.در این مقاله از طریق مطالعه تحقیقات انجام شده در زمینه وفاداری مشتریان به یک نام و نشان تجاری و یکپارچهسازی این تحقیقات،مدلی مفهومی در زمینه«وفاداری الکترونیک»ارایه شده و سپس به شرح مختصری از شاخصهای ارایه شده در این مدل پرداخته شده است.در قسمت بعدی برای شرکتهای مختلف،بر حسب میزانی که فعالیتهای آنها در بازارهای الکترونیک انجام میپذیرد،راهکارهایی جهت اقدام در جهت وفادار نمودن مشتریان بیان شده است.در انتها نیز پیشنهادهایی برای به کارگیری بازاریابی الکترونیک و تحقیقات آتی در این راستا ارایه شده است.
خلاصه ماشینی:
"در این مقاله از طریق مطالعه تحقیقات انجام شده در زمینه وفاداری مشتریان به یک نام و نشان تجاری و یکپارچهسازی این تحقیقات،مدلی مفهومی در زمینه«وفاداری الکترونیک»ارایه شده و سپس به شرح مختصری از شاخصهای ارایه شده در این مدل پرداخته شده است.
اما زمانی که این مفهوم به بازارهای الکترونیک کشیده شود،هم موضوعات مفهومی مربوط به آن و هم شاخصهای سنجش آن پیچیدهتر میشود،زیرا عواملی مثل میزان تکرار بازدید از سایت،بدون اینکه خریدی صورت پذیرد، و مدت زمانی که هرمشتری در یک وبسایت تجاری صرف میکند(چسبندگی سایت) نیز بایستی در وفاداری الکترونیک لحاظ شود[36].
(به تصویر صفحه مراجعه شود) نمودار(1):مدل وفاداری الکترونیک همچنین شناختی که در اثر انجام چندین معامله با مشتری از وی به دست میآید به بازاریابان شرکت این امکان را میدهد که پیشنهادهای مناسبتری را به مشتریان مختلف ارایه کنند و این امر وفاداری آنان را در پی خواهد داشت.
ولی در بازارهای الکترونیک این مصونیت به میزان زیادی کاهش مییابد،زیرا مشتریان میتوانند قیمتهای نامهای تجاری مختلف را در زمانی کوتاه با هم مقایسه کرده و به راحتی و تنها با انجام یک کلیک محصول مورد نظر خود را از شرکت دیگری خریداری کنند[22].
6. الزامات مدیریتی شاخصهای اصلی وفاداری که در مدل ارایه شده در مقاله به آنها اشاره شد،اشارات ضمنی و الزاماتی را برای مدیران بازاریابی در خصوص ایجاد و حفظ وفاداری به نام و نشان تجاری در فضای الکترونیک در بر دارد.
استراتژی رهبران بازار در کسب و کارهای نیمه الکترونیک:تبدیل وفاداری موجود نسبت به نام و نشان تجاری اینگونه شرکتها در بازارهای سنتی به وفاداری الکترونیک بایستی در کانون توجه آنها قرار داشته باشد."