Abstract:
امروزه ظهور تبلیغات بومی دورنمای تبلیغات را تغییر داده است. تبلیغات بومیشده جدیدترین روند در محتوای ترکیبی است که ویژگی مشابه با بازرایابی محتوا، روزنامهنگاری بند و محتوای مهم با حمایت مالی شده و در عین حال وابسته به محیط دیجیتال رسانۀ میزبان است. این پژوهش با هدف طراحی مدل اثربخشی تبلیغات بومیشده در شبکههای اجتماعی صورت گرفته است. جهت پاسخ به پرسش اصلی پژوهش از روش تحلیل مضمون استفاده شد. حوزۀ پژوهش کلیۀ مقالههای خارجی تبلیغات بومیشده است. در این پژوهش مضامین مرتبط با اثربخشی تبلیغات بومیشده از مقالهها استخراج و پس از خوشهبندی، تلفیق و حذف کدهای مشترک؛ 61 مضمون کلیدی، 18 مضمون یکپارچهکننده و چهار مضمون کلان به دست آمد. روایی تحقیق با استفاده از رویکرد تحلیل متن تأیید شد. روش هولستی جهت ارزیابی پایایی استفاده شد و میزان آن 85درصد محاسبه شد که از مقدار استاندارد 7/0 بالاتر بود. در نتایج از تحلیل مضامین کلیدی و یکپارچۀ تبلیغات بومیشده، چهار مضمون کلان به دست آمد که شامل شرایط علّی، شرایط واسطهای، شرایط تعدیلگر و پیامدهای تبلیغ در تبلیغات بومی شده است. نتایج حاصل در قالب شبکۀ مضامین، تحلیل و منجر به تدوین مدل نهایی پژوهش شد.
oday, the advent of native advertising has changed the advertising landscape,localized advertising is the latest trend in hybrid content that has similar features to content marketing, journalism and important content with financial support and also depends on the digital environment of the host media.This study aims to design an effective model of localized advertising on social networks. To answer the main question of the research, content analysis method was used. The field of research of all foreign articles is localized advertisements In this research, topics related to the effectiveness of localized advertising are extracted from articles, which after clustering, combining and deleting common codes; 61 key themes, 18 integrating themes and four macro themes were obtained.In order to explain the validity of the research, the exploratory and confirmatory model approach was used, which shows the acceptable validity of the result s. Holstay method was used to evaluate the reliability, based on which the reliability was calculated to be / 85. And was higher than the standard value of 0.7. Research results show that localized advertising is effective. The use of advertising strategies also play an important role in the effectiveness of native advertising
Machine summary:
ادغام تبلیغات بومی توسط ناشران خبری، تکامل همزمان شیوههای بازاریابی و روزنامهنگاری را نشان می Marketing Online Ariberg Campbell & Marx Taminen Loma محتوای سرمقاله و تبلیغات با هم تلفیق میشوند و خطوط بین ارتباطات راهبردی و اطلاعات روزنامهنگاری را مبهم میسازند (ماتئو و زتو 1 ،201 > همچنین تبلیغات بومی، به محتوایی گفته میشود که بابت آن هزینه پرداخت شده و منحصراً مطابق طرز تفکری طراحی شده که در آن تبلیغات بومی توزیع میشود.
از آنجا که تبلیغات بومی بهخوبی با محیطشان آمیخته میشوند، مشتریان با تبلیغاتی مواجهاند که معمولاً درگیر بررسی منتقدانة آنها نمیش > هدف مقالة حاضر، تدوین مدل ارزیابی اثربخشی تبلیغات بومیشده بر مبنای رویکرد تحلیل مضمون در شبکههای اجتماعی برای رسیدن به شبکة مضامین بوده است.
که بر اساس آن میتوان مضامین کلیدی مرتبط با یک پدیده را، که در این تحقیق مؤلفههای اثربخشی تبلیغات بومیشده است، شناسایی Matteo & Zotto Wojdynski مسئلة پژوهش اخیراً دانشگاه آلاباما، یکی از دانشگاههای آمریکا، در پژوهشهای خود به صراحت تبلیغ در تبلیغات بومی توجه کرده است.
چگونه میتوان مدل اثربخشی تبلیغات بومیشده را ارزیابی کرد؟ برمبنای کدام مؤلفهها میتوان اثربخشی تبلیغات بومیشده را ارزیابی کرد؟ Evans Woo Quein Wang Hang برای پاسخ به این سؤالها محقق از روش تحقیق تحلیل مضمون استفاده میکند.
پیشینة پژوهش فریدی فهلیانی و احمدی (1398) در تحقیقی که با عنوان بررسی اثر سوابق تجربی و تبلیغات از طریق شبکههای اجتماعی بر افزایش فروش خدمات و برندسازی شخصی در کانون وکلا با نمونة 234 نفری از وکلای استان بوشهر و فارس، با روش توصیفی انجام دادند، به این نتیجه رسیدند که بین مؤلفههای متغیرهای اصلی رابطة مثبت وجود دارد.