چکیده:
زمینه: هر سازمان برای موفقیت در شرایط متغیر و پویای امروزی، نیازمند داشتن قابلیت اعتماد به برند و وفاداری مشتریان و عدم تمایل مشتریان به تغییر برند می باشد. سازمان مورد مطالعه که یکی از صنعت های با فناوری و محصولات پیشرفته می باشد، نیز از این قاعده مستثنی نیست. از طرفی متغیرهای اخلاقی کارکنان می تواند در زمینه دستیابی به این مهم دارای نقش باشد. بر همین اساس، هدف از اجرای تحقیق حاضر، بررسی رابطه همزمان قابلیت اعتماد به برند بر متغیرهای اخلاقی کارکنان و تبلیغات شفاهی و تمایل به تغییر برند می باشد.
روش: این تحقیق، در یک سازمان دولتی با فناوری و محصولات پیچیده در شهر تهران انجام شده است؛ که از لحاظ هدف جزء تحقیقات کاربردی و از لحاظ ماهیت و شیوه تحقیقات جزء تحقیقات توصیفی- پیمایشی می باشد. جامعه آماری برای سنجش متغیرهای اخلاقی کارکنان، کلیه کارکنان و برای سنجش دیگر متغیرها، کلیه مشتریان سازمان می باشد؛ که برای آزمون فرضیه های تحقیق نمونه ای ۲۶۸ نفری از کارکنان و مشتریان به صورت تصادفی ساده، انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده است که روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفته است. در پایان از روش مدل سازی معادلات ساختاری با کمک نرم افزار لیزرل استفاده شد.
یافته ها: نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که قابلیت اعتماد به برند با رهبری اخلاقی، جو اخلاقی و فلسفه های اخلاقی کارکنان رابطه مثبت دارد. هم چنین رهبری اخلاقی و جو اخلاقی با تبلیغات شفاهی رابطه مثبت دارند.
نتیجه گیری: سازمان مورد مطالعه برای داشتن مشتریان وفادار و مشتریانی که تمایل به تغییر برند نداشته باشند، بایستی بر قابلیت اعتماد به برند و متغیرهای اخلاقی کارکنان خود، تمرکز ویژه نماید.
Background
Having trust to brand and costumers’ loyalty and costumers’ unwillingness for changing brand are necessary for achievement of each organization in today’s variable and dynamic conditions. Mentioned organization which is one high tech industry with advanced products is not exceptional of this rule. On the other hands morality variables could have a significant role in accessing to this purpose. Principally, the main aim of fulfilling this research is to investigate the simultaneous relationship of trust to brand and morality variables of employees and oral advertisement and brand changing willingness.
Method
This research, has been fulfilled in government organization with complex technology and product in Tehran metropolis. This research has from purpose and nature aspect could be considered as applied research and descriptive-scrolling research, respectively. Statistical society for evaluating morality variables of employees and other variables including all employees of studied organization and all costumers, respectively. A sample of 268 members of employees and costumers has been randomly selected for this test. Collection tools of data is questionnaire which its validation and reliability has been confirmed. Consequently, structure equation has been modeled using Lisrel software.
Results
The result of research indicated that capability of brand confidence has positive relationship on morality leadership, morality atmosphere and morality philosophy of employees. Although, morality leadership and morality atmosphere have positive relationship on oral advertisement.
Conclusion
Loyal customers and costumers who are unwillingness for changing brand of mentioned organization should have especial concentration on capability of brand confidence and its employee’s morality variables.