خلاصة:
هدف این تحقیق بررسی تناسب کتابهای روزشی با انتظارات مخاطبان و نقش عناصر آمیخته بازاریابی در روند بازاریابی کتابهای ورزشی است. روش تحقیق توصیفی – پیمایشی است که به شکل میدانی انجام گرفت. ابزار سنجش تحقیق سه پرسشنامه محققساخته بود که پس از اطمینان از روایی و پایایی، مورد استفاده قرار گرفتند. فرضیههای تحقیق با استفاده از آزمون مستقل بررسی شد. جامعه آماری تحقیق عبارت بود از 15 ناشر کتابهای ورزشی، 25 فروشنده کتابهای ورزشی، و تعداد نامشخص مشتریان کتابهای ورزشی مراجعهکننده به بخش فروش کتابهای ورزشی نمایشگاه کتاب. در مورد ناشران و فروشندگان کتابهای ورزشی بهعلت محدود بودن تعداد افراد جامعه، نمونهگیری انجام نگرفت تمام افراد جامعه در پژوهش بررسی شدند. اما در مورد جامعه مشتریان کتابهای ورزشی که به بخش کتابهای ورزشی نمایشگاه مراجعه میکردند، آمار دقیقی در دست نبود. بنابراین باتوجه به آخرین سطح جدول مورگان 384 نفر بهعنوان نمونه تحقیق تعیین شد که در مجموع اطلاعات 274 پرسشنامه قابل بهرهبرداری بود. یافتههای تحقیق گویای ارزیابی مطلوب کیفیت کتابهای ورزشی در بین ناشران بیش از مشتریان و کتابفروشیها بود. درحالی که از نظر مشتریان کتابهای ورزشی ویژگیهای مطلوبی نداشتند. همچنین کتابفروشیها نیز بیش از مشتریان به مطلوبیت کیفیت کتابهای ورزشی اذعان داشتند. اما مشتریان از کیفیت کتابهای ورزشی رضایت نداشتند. در مورد طرح کتابهای ورزشی نیز ناشران بیش از کتابفروشیها و مشتریان اعتقاد داشتند که طرح و ویژگی کتابهای ورزشی مطلوب است. همچنین بررسی عناصر پنجگانه آمیخته بازاریابی گویای اهمیت عامل محصول، روابط عمومی و قیمت از نظر مخاطبان در روند بازاریابی کتابهای ورزشی بود.
The aim of this study was to assess the proportionality of sport books to beneficiaries'' expectations and the role of marketing mix elements in marketing of these books. This research was a descriptive and field survey. Three researcher-made questionnaires with confirmed validity and reliability were used to collect the data. The research hypotheses were examined by independent t test. The statistical population consisted of 15 publishers، 25 book sellers and an unlimited number of customers of sport books who visited sport book pavilion of the book exhibition. As the population of publishers and sellers of sport books was limited، all of them were considered as the sample while as the number of customers who visited the sport book pavilion in the book exhibition was not exact، their sample size was determined as 384 subjects according to Morgan sampling table. The questionnaires were distributed among them and 274 questionnaires were returned to be used. Results showed that publishers believed that sport books had high quality in contrast to customers and sellers. Customers believed that the quality of these books were low. Sellers mentioned that sport books had higher quality when compared to the customers. Customers were not satisfied with the quality of the books. Publishers believed that the design and specificity of the books were suitable in contrast to customers and book sellers. Also، among five elements of marketing mix، the element of product، public relations and price were rated as the most important elements in sport book marketing from the viewpoints of beneficiaries.
ملخص الجهاز:
نتایج پژوهش یانگ ٢ (٢٠٠٦) نشان داد که ناشران با استفاده از روش های روابط عمومی و ایجاد رابطه با رسانه ها به خوبی می توانند برای معرفی و اطلاع رسانی گستردة کتاب اقدام کنند و این عمل را زمانی انجام می دهند که کتاب توسط خودشان منتشر شود.
در این تحقیق منظور از مخاطبان ، مشتریان ، فروشندگان و ناشران کتاب های ورزشی و منظور از آمیختة بازاریابی ، عناصر پنجگانة محصول ، قیمت ، مکان ، ترویج و روابط عمومی است که در بالا توضیحات مبسوطی در مورد هریک ارائه شد.
* ارزیابی کتاب های ورزشی در بین مخاطبان داده های جدول ٢ نشان دهندة نتایج زیر است : تفاوت میانگین متغیر کیفیت کتاب های ورزشی در بین گروه های مورد نظر تحقیق معنادار است و ناشران بیش از دو گروه دیگر و همچنین کتابفروشی ها بیش از مشتریان به باکیفیت بودن کتاب های ورزشی معتقدند.
داده های جدول ٣ نشان دهندة نتایج زیر است : بین میانگین نظرهای ناشران و دو گروه دیگر در مورد متغیر عنصر محصول تفاوت معناداری وجود دارد و ناشران بیش از کتابفروشی ها و مشتریان به اهمیت عنصر محصول در بازاریابی و فروش کتاب های ورزشی در شرایط فعلی معتقدند.
همچنین بین ناشران و دو گروه دیگر در مورد عنصر روابط عمومی در حوزة بازاریابی کتاب های ورزشی تفاوت معناداری وجود دارد.
به این ترتیب ، نتایج تحقیق حاضر نیز نشان داد که تولید کتاب های ورزشی توسط افراد متخصص و صاحب نظر در حوزة ورزش موجب استقبال مشتریان می شود.