خلاصة:
برند در عرف غالب ، برای شرکت های بزرگ مطرح شده است . در حالی که شرکت های کوچک و متوسط بخش مهمی از اقتصاد کشورها را تشکیل می دهند و در محیط رقابتی مشابهی فعالیت می کنند. در نتیجه برند به اولویت آن ها جهت بقا و رشد تبدیل می شود. این تحقیق با هدف مشخص کردن اجزای برند در شرکت های کوچک و متوسط (شامل برند شخصی و برند بنگاه ) و روابط تاثیرگذاری آن ها، به طراحی و ارائه مدل برند تلفیقی می پردازد. تحقیق با استفاده از روش تحقیق مرکب در ١١٩ شرکت کارآفرینانه ایرانی در استان های تهران (به عنوان یک استان صنعتی ) و یزد (به عنوان یک استان دارای تعداد بالای کسب وکارهای کوچک و متوسط ) انجام شده است . مدل تحقیق با اقتباس و تکمیل تحقیقات پیشین ، مصاحبه های نیمه ساخت یافته با کارآفرینان و برگزاری گروه کانون استخراج گشته است . محتوای مصاحبه ها و گروه کانون به عنوان راهنمای تعریف شاخص های عملیاتی کردن متغیرها قرار گرفته ، و اطلاعات میدانی از طریق پرسشنامه جمع آوری و روایی و پایایی آن تایید شده است . نتایج تحقیق نشان می دهد که درک کارآفرینان از بازار نقطة شروع برندسازی در این شرکت هاست که با اثرگذاری بر برند شخصی کارآفرین و برند بنگاه ، و از طریق اثر کارآفرین که مجموعه فعالیت هایی است که کارآفرین برای تاثیرگذاری بر برند انجام می دهد، به ایجاد برند تلفیقی می انجامد. درک بازار با تاثیر کل برابر با ٠/٧٦، برند بنگاه با تاثیر کل ٠/٢٨ و برند شخصی کارآفرین با تاثیر کل ٠/٠٩ بر برند تلفیقی تاثیر می گذارند.
ملخص الجهاز:
(Abimbola & Kocak, 2007: 423; Centeno et al, 2012: 8) شرکت های کوچک و متوسط آگاهانه به برندسازی نمی پردازند، بنابراین شکلی طبیعی از برند در آن ها ایجاد می شود که دربردارنده تداعیاتی از شخص کارآفرین و شرکت است (٥ :٢٠١٢ ,Centeno et al ;٦ :٢٠١١ ,Sorensen ;٢٣٨ :٢٠٠٥ ,Krake)که این شرکت ها را بدون صرف هزینه های کلان و با رویکرد درون به بیرون ، قادر به ایجاد برندی منحصربفرد می نماید.
(Krake, 2005: 235) 1 -Corporate Brand نقش شخص کارآفرین در برند شرکت های کوچک و متوسط برندی که خصایص انسانی داشته باشد و از شخصیت بهره مند باشد، می توانـد رابطـه ای قوی با ذی نفعان ایجاد نماید (موتمنی و همکاران، ١٣٩٢: ٧٦).
جدول ٢:گویه ها و ضریب پایایی متغیرهای تحقیق ضریب پایایی تعداد گویه ها تعدیل در گروه کانون اقتباس شده از منابع ابعاد متغیر 0/920 10 Kohli & Jaworski,1990 بازارداری دک ازا Schindehutte et al, 2008 بازاررانی ر بر Costa & McCrae, 1992 خصوصیات شخصیتی مثبت √ Schwartz,1992; Rokeach, 1973 ارزش های فردی برند 0/967 25 Hoang & Gimeno, 2010; García-Álvarez & López-Sintas, 2001 کخارصآوفرصیینانته شخصی کارآفرین Scarlat et al, 2011 دانش و مهارت های خاص (رجوع شود به تصویر صفحه) یافته های تحقیق خروجی مدل معادلات ساختاری در شکل ٢ میزان تأثیرگذاری متغیرهای تحقیق را نشان می دهد و شکل ٣ نشان می دهد که کلیة فرضیات تحقیق مورد تأیید قرار گرفته اند.