خلاصة:
هدف پژوهش حاضر بررسی و مقایسه قالب گفتمانی تبلیغات در اینترنت و مجلات فارسیزبان از حیث ویژگیهای کلامی و غیر کلامی میباشد. در بخش کلامی به بررسی ویژگیهای نحوی و واژگانی مهمتر و برجستهتر و در بخش غیر کلامی تحلیل رنگ، تکنیک طبقهبندی پنهان، برجستهسازی، فرازبان، جذب مخاطب از طریق برقراری تماس چشمی و موازات تصویری در تصاویر تبلیغات صورت پذیرفت. پس از تحلیل دادهها مشخص گردید که قالب گفتمانی تبلیغات در دو رسانه مورد نظر دارای تفاوتها و شباهتهایی با یکدیگر میباشند. از حیث ویژگیهای کلامی این تفاوتها شامل کاربرد اندک ساخت پرسشی و بهکارگیری بیشتر لغات بیگانه و نامانوس در تبلیغات مجلات نسبت به اینترنت بود. کاربرد ساخت امری، نحو گسسته، استفاده از سبک رسمی و نوشتاری و نیز بهکارگیری صفات مطلق در هر دو گروه تبلیغات مورد نظر جزو شباهتهای مشاهدهشده در قسمت ویژگیهای کلامی بودند. بر اساس ویژگیهای غیر کلامی، مشاهده گردید که تبلیغات اینترنتی و مجلات از لحاظ کاربرد رنگهای گرم و سرد، و بهرهگیری از موازات تصویری با هم متفاوت هستند؛ اما هر دو گروه تبلیغات مورد نظر در بهکارگیری تکنیک طبقهبندی پنهان، فرازبان در نوشتار، برجستهسازی در تصاویر و برقراری تماس چشمی با مخاطب به طور مشابه عمل میکنند.
The aim of the present research is a comparative analysis between the discourse frame of advertisements in Internet and Persian magazines in terms of verbal and non-verbal features. In verbal part, more prominent syntactic and lexical features and in non-verbal part, the analysis of color, covert taxonomy technique, salience in images, paralanguage and pictorial parallelism were examined. After data analysis, it was found that the discourse frame of advertisements in the two media have differences as well as similarities. In terms of verbal features, the differences include little use of interrogatives and more use of alien and unfamiliar words in magazines’ advertisements compared to Internet advertisements. The use of imperatives, disjunctive syntax and positive adjectives were among the observed similarities in verbal section between the two kinds of media. Regarding the non-verbal features, it was observed that Internet and magazines’ advertisements are different in terms of the application of warm and cool colors and pictorial parallelism. However, both groups of the advertisements are similar in using the covert taxonomy technique, paralanguage in writing, salience in images and the technique of making eye contact with the audience to attract their attention.
ملخص الجهاز:
در بخش کلامی به بررسی ویژگیهای نحوی و واژگانی مهمتر و برجستهتر و در بخش غیرکلامی به تحلیل رنگ، تکنیک طبقهبندی پنهان، برجستهسازی، فرازبان، جذب مخاطب از طریق برقراری تماس چشمی، و موازات تصویری در تصاویر تبلیغات پرداخته شد.
کاربرد ساخت امری، نحو گسسته، استفاده از سبک رسمی و نوشتاری، و نیز بهکارگیری صفات مطلق در هر دو گروه تبلیغات مد نظر جزو شباهتهای مشاهدهشده در قسمت ویژگیهای کلامی بودند.
براساس ویژگیهای غیرکلامی مشاهده شد که تبلیغات اینترنتی و مجلات از لحاظ کاربرد رنگهای گرم و سرد و بهرهگیری از موازات تصویری با هم متفاوتاند؛ اما هر دو گروه تبلیغات مد نظر در بهکارگیری تکنیک طبقهبندی پنهان، فرازبان در نوشتار، برجستهسازی در تصاویر، و برقراری تماس چشمی با مخاطب مشابه عمل میکنند.
با وجود اینکه این تبلیغ یک صفحة کامل را به خود اختصاص داده است، اما بهخوبی تبلیغات اینترنتی نمیتوان در آن به انواع مزایای محصول و کاربرد تصاویر مختلف برای تبیین بهتر و مؤثرتر کارکرد کالا پرداخت.
بررسی دادههای پژوهش مؤید بهرهگیری از نحو گسسته در هر دو گروه تبلیغات اینترنتی و مجلات است و در این میان کاربرد گروههای اسمی بیش از سایر گروهها مشاهده شد.
از طرف دیگر، بهدلیل اینکه رنگ قهوهای نشانهای از زمین است و در متن تبلیغ عبارت «مواد معدنی غنی» نیز بهکار رفته است، کاربرد رنگ قهوهای میتواند تلاشی از سوی تبلیغکننده برای ایجاد این باور در ذهن مخاطب باشد که این محصول از مواد معدنی و غنی موجود در زمین گرفته شده و در نتیجه محصولی طبیعی است.