خلاصة:
در توسعه ی یک محصول نقش بی بدیل عوامل محیطی و فرهنگی را نمی توان نادیده گرفت. هنگامی که
شرکتی به تولید یک محصول اهتمام می ورزد، همواره عامل بازاریابی موفق را مدنظر قرار می دهد. در این
میان آنچه که بیش از بیش حائز اهمیت است، عوامل موثر در استفاده از محصول نو می باشد. از آنجائیکه
عامل فرهنگ و محیط از جمله عوامل توسعه دهنده ی محصول است، این عامل در تحقیق حاضر به عنوان
یک متغیر تاثیر گذار در توسعه ی برند مورد مطالعه قرار گرفته است. در این پژوهش تاثیر دو عامل محیطی
و فرهنگی را بر مصرف کنندگان محصولات شرکت اپل مورد بررسی قرار گرفته است. جامعه ی آماری
تحقیق دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد مشهد (واحد فنی – مهندسی) میباشد که حجم نمونه بر
اساس جدول مورگان ٣٨٥ نفر بدست آمده است. همچنین به منظور تجزیه و تحلیل اطلاعات از مدل
تحلیل عاملی تاییدی (CFA)در محیط نرم افزارSPSS و روش معادلات ساختاری (SEM) در محیط
نرم افزار Amos استفاده شده است. یافته های تحقیق حاکی از آن است که در سطح اطمینان ٩٥ درصد،
مولفه های فرهنگی – محیطی به عنوان عاملی موثر بر توسعه ی برند محسوب می گردند. چنانچه متغیرهای تداعی مثبت مصرف کننده و تبلیغات در عامل محیطی با ضرایب 0/88و0/95 و متغیرهای طبقات اجتماعی و گروه های شغلی با ضرایب 0/93 و 0/87 بر توسعه ی برند اپل در جامعه ی آماری مورد مطالعه تاثیرگذار هستند.
ملخص الجهاز:
Wang and Tsai همچنين ويژگيهاي محيطي و فرهنگي توسعه ي برند، بيشتر به دليل هزينه هاي کم بازاريابي، تبليغات و شانس زياد موفقيت ناشي از افزايش ارزش ويژه ي برند اصلي، به منزله ي يک استراتژي سودمند در نظر گرفته ميشود.
با توجه به مطالب ارائه شده ، هدف اين تحقيق پاسخگويي به اين سؤال ميباشد که آيا ويژگيهاي فرهنگي و محيطي يک جامعه بر توسعه ي برند (محصولات اپل )١ تأثيرگذار است ؟ در راستاي موضوع مورد مطالعه ، پژوهش هاي مختلفي انجام گرديده که در ادامه به مهمترين آنها اشاره ميگردد: جوريو و رودانکوين ٢(٢٠١١)، در پژوهشي به بررسي موضوع سرمايه ي مشتري پرداخته اند.
مدل مفهومي تحقيق در اين تحقيق به منظور ارزيابي تأثير عوامل فرهنگي – محيطي بر توسعه ي برند (مورد مطالعه : برند اپل )، از دو شاخص فرهنگي (گروه شغلي و طبقه ي اجتماعي) و همچنين دو شاخص محيطي (تبليغات و تداعي مثبت ) استفاده شده است .
شکل ١: مدل مفهومي تحقيق با توجه به شکل ١، رابطه ي هرکدام از شاخص هاي محيطي و فرهنگي با توسعه ي برند اپل به عنوان يک فرضيه در نظر گرفته شده است .
با توجه به نتايج ، براي ضريب عوامل فرهنگي مصرف کننده بر توسعه ي برند ٠٠٥>٠٠٠٠=P-value است ، لذا اين ضريب معنيدار ميباشد.
براي تأثير عوامل محيطي مصرف کننده بر توسعه ي برند P-value ارائه نشده که دليل آن ثابت بودن ضريب مربوطه است و در بخش مربوط به مدل ساختاري توضيح داده شد.