خلاصة:
هدف پژوهش حاضر بررسی و توسعة مدل اثر جامعة برند بر ویژگیهای برند، با میانجیگری دلبستگی به برند و نقش تعدیلکنندة شباهت جامعه – برند در صنعت پوشاک ورزشی داخلی و خارجی بود. روش پژوهش، توصیفی- همبستگی و ازنظر هدف، کاربردی بود. پژوهش بهشکل میدانی انجام شد که مشتریان برندهای ورزشی داخلی و خارجی در سطح فروشگاههای شهر شیراز جامعة آماری آن بود. ابزار اندازهگیری، پرسشنامة 34 سوالی در مقیاس پنجارزشی لیکرت بود. نتایج نشان داد که شباهت جامعة برند، رابطة بین تعهد به جامعة برند و دلبستگی به برند و رابطة تعهد به جامعة برند و تعهد به برند را تعدیل کرد؛ درحالیکه شباهت جامعة برند نقش تعدیلکنندهای بین شناسایی و تعیین هویت جامعة برند و شناسایی و تعیین هویت برند نداشت. بهطورکلی، اگر مشتریان جامعة برند ورزشی موفق را بپذیرند، آن جامعة برند ورزشی اثرگذارتر خواهد بود. ایجاد نگرش مثبت در ادراک مشتریان نیز زمانی روی میدهد که جامعة برند برمبنای خرید و رضایت از خرید مطرح شود و تنها، داشتن هویت جامعة برند و داشتن تعهد به جامعة برند برای ایجاد تغییر مثبت، موثر نیست.
ملخص الجهاز:
الگشمیر، دهلاکیا Terechshenko & Radionova Tsai Moorman, Zaltman & Deshpande Esch, Langner, Schmitt & Geus Fournier & Yao Belaid & Temessek Behi Kleine & Baker Kuenzel & Halliday و هرمان (۲۰۰۵، 25) قدرت تعاملات مصرفکننده با جامعه را بهعنوان متغیر اصلی هستة شناخت شدن توسط اعضای خود میدانند و مشخص میکند اعضا میتوانند متفاوت باشند؛ اما، تنها در بعد تعیین هویت جامعة برند برخلاف هویتهای دیگر که ممکن است یک شخص منحصربهفرد باشد و جداگانه عمل کند، این یک هویت جمعی یا مشترک است.
باوجود اهمیت برند در بخش خدمات ورزشی، پژوهشهای اندکی درزمینة جوامع برند در ایران و خارج از کشور انجام شدهاند؛ ازاینرو، انجام پژوهشهایی درزمینة ایجاد جوامع برند، مدیریت آن و بررسی نقش جوامع در تعهد و وفاداری مشتریان Algesheimer, Dholakia & Herrmann Thomson, MacInnis & Park Maehle & Shneor Zaglia Bagozzi & Dholakia و نیز اثر آن در شناسایی نیازها و تولید محصولات و خدمات ورزشی جدید ضرورت دارد.
(رجوع شود به تصویر صفحه) طبق شکل شمارة سه، مقدار R2 برای سازة درونزای تعهد به برند برابر با 621/0، دلبستگی به برند برابر با 701/0، سازة درونزای تعهد به جامعة برند برابر با 357/0 و برای سازة درونزای شناسایی و تعیین هویت برند برابر با 460/0 محاسبه شده است که با توجه به سه مقدار ملاک، مناسببودن مدل Doneness of Fit (GOF) Tenenhaus, Vinizi, Cgatelin, Lauro Average Variances Extracted درونی پژوهش در حضور متغیر تعدیلکنندة تأیید میشود.