خلاصة:
محیط فوق رقابتی بازارهای جهانی با به ارمغان آوردن مخاطرات مالی و بازاریابی مرتبط با معرفی محصولات با برندهای جدید از یک سو و روند طولانی شکل گیری نگرشی مناسب نسبت به این محصولات، بسیاری از شرکت ها را بر آن داشته است تا در معرفی محصولات جدید خود از راهبردهایی نظیر بسط برند استفاده نمایند. راهبرد بسط برند امروزه به وفور مورد استفاده قرار می گیرد و مطالعاتی نیز با بررسی عوامل تاثیر گذار بر آن و به علاوه تاثیرگذاری راهبرد مذکور بر تصویری که از برند در ذهن مصرف کننده وجود دارد، پرداخته اند. تحقیق حاضر نیز به بررسی تاثیر راهبرد بسط برند بر تصویر ذهنی از آن در مورد دو برند تکدانه و پاکدیس پرداخته است و اثر متغیرهای تصویر ذهنی اولیه از برند، تطبیق طبقه ی کالا، تطبیق تصویر ذهنی، میزان نوآوری مصرف کنندگان و نگرش نسبت به برند را مورد بررسی قرار داده است. این تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ شیوه جمع آوری اطلاعات از نوع توصیفی پیمایشی است داده های مورد نیاز با استفاده از پرسشنامه ای ٢١ سوالی که در سطح شهر خوی و بین ٣٠٠ نفر از مصرف کنندگان تکدانه و ٣٠٠ نفر از مصرف کنندگان پاکدیس پخش گردید، جمع آوری شده است . آلفای کرونباخ پرسشنامه مربوط به تکدانه ٨٠% و پرسشنامه مربوط به پاکدیس 81% محاسبه شده است .اطلاعات به دست آمده نشان دهنده ی آن است که تطبیق تصویر ذهنی با بالاترین رتبه بیشترین تاثیر را در ارزیابی مصرف کننده و تاثیر بر تصویر ذهنی از برند دارد اما میزان نوآوری مصرف کنندگان با پایین ترین رتبه کمترین تاثیر را در ارزیابی مصرف کننده و تاثیر بر تصویر ذهنی برند نزد مشتری دارد.
ملخص الجهاز:
تحقيق حاضر نيز به بررسي تأثير راهبرد بسط برند بر تصوير ذهني از آن در مورد دو برند تکدانه و پاکديس پرداخته است و اثر متغيرهاي تصوير ذهني اوليه از برند، تطبيق طبقه ي کالا، تطبيق تصوير ذهني، ميزان نوآوري مصرف کنندگان و نگرش نسبت به برند را مورد بررسي قرار داده است .
به عبارت ديگر عدم دقت در اين مورد ممکن است باعث شود هم بسط برند با استقبال مصرف کنندگان مواجه نشود و هم تصوير ذهني اوليه از برند دچار آسيب شود لذا ضروري است شرکت هاي استفاده کننده از اين راهبرد عوامل تأثير گذار بر قبول يا رد بسط برند را به دقت مورد بررسي قرار دهند تا علاوه بر کسب سهم بازار مناسب براي محصولات جديد، جايگاه محصولات پيشين را نيز در بازارمستحکم ترنمايند .
جدول ٢: آزمون همبستگي پيرسون براي تطبيق طبقه کالا و تصوير ذهني (به تصویر صفحه مراجه شود) با توجه به جدول ٣ نتيجه گرفته مي شود که در محصولات تکدانه در نگرش نسبت به بسط برند وقتي تطبيق کالاي جديد با کالاي اوليه پايين است (سطح معنيداري برابر٠/٠٠٣) بين تطبيق طبقه ي کالا و تصوير ذهني رابطه مثبت و ضعيف معني داري وجود دارد.
جدول ١٦ : آزمون همبستگي پيرسون براي نگرش نسبت به بسط برند و تطبيق طبقه کالا به تفکيک ميزان نوآوري درکل محصولات (به تصویر صفحه مراجه شود) فرضيه ٩-٢ : تأثير تطبيق تصوير ذهني درک شده با کالاي اوليه بر نگرش نسبت به بسط برند وقتي خلاقيت مصرف کنندگان بالاست ، ضعيف تر از زماني است که خلاقيت آنها پايين است .