خلاصة:
از آنجا که در کسب¬و¬کارهای امروزی ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسبو¬کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به مولفه اصلی موفقیت سازمانی درآمدهاند، بیش از پیش مورد توجه قرار گرفتهاست. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولا ابزار مناسبی برای برای تبلیغات محسوب میشوند. درنتیجه سازمانهای امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روشها و الگوهای موثر ایجاد وفاداری میباشند. در این تحقیق با استفاده از مدل تیلور و همکاران (۲۰۰۴) رابطه میان شش متغیر رضایت، ارزش، مقاومت در برابر تغییر، تاثیرگذاری، اعتماد و ارزش ویژه نام تجاری با وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری مشتریان به محصولات آرایشی ـ بهداشتی بررسی شده و عواملی را که دارای بیشترین میزان اثرگذاری بر وفاداری هستند اولویتبندی شدهاند. بر این اساس، بر مبنای مدل مذکور دوازده فرضیه مطرح شد. ابزار مورد استفاده برای جمعآوری داده، پرسشنامه بوده که به تعداد ۳۸۴ مورد میان بانوان سنین ۱۸ تا ۶۰ سال مصرف کننده لوازم آرایشی ـ بهداشتی در پنج بخش (خوشه) همگن از شهر تهران توزیع گشته است. برای تجزیه¬و¬تحلیل دادهها از نرم¬افزار SPSS استفاده شد که در نهایت، همه فرضیهها مورد تایید قرار گرفتند.
ملخص الجهاز:
در اين تحقيق با استفاده از مدل تيلور و همکاران (٢٠٠٤) رابطۀ ميان شش متغير رضايت ، ارزش ، مقاومت در برابر تغيير، تأثيرگذاري ، اعتماد و ارزش ويژة نام تجاري با وفاداري نگرشي و وفاداري رفتاري مشتريان به محصولات آرايشي ـ بهداشتي بررسي شده و عواملي را که داراي بيشترين ميزان اثرگذاري بر وفاداري هستند اولويت بندي شده اند.
بنابراين با توجه به مزاياي وفاداري مشتريان لزوم بررسي عواملي که بيشترين ميزان اثرگذاري را بر وفاداري دارند بيش از پيش احساس مي شود و شرکت هاي مرتبط با محصولات آرايشي ـ بهداشتي مي توانند با حداکثر استفاده از نتايج حاصل از اين پژوهش ، اين عوامل را به وفاداري نگرشي و رفتاري مشتري نسبت به محصولات آرايشي ـ بهداشتي 203 درستي شناسايي و در برنامه ريزي ها و سياست گذاري هاي خود به کار گرفته و عملکرد خود را بهبود بخشند.
اين تحقيق بر اساس مدل تيلور و همکاران (٢٠٠٤)، رابطۀ رضايت مندي، ارزش ، مقاومت در برابر تغيير، احساسات ، اعتماد و ارزش ويژة برند با وفاداري مشتري در مراکز عرضه کنندة خدمات چاپ و زيراکس فرضيه سازي و مورد آزمون قرار گرفته است .
يافته هاي حسيني و احمدي نژاد (١٣٨٧) نشان مي دهد که همبستگي مثبت ميان متغيرهاي رضايت مندي مشتري ، اعتماد مشتري به نام تجاري و ارزش ويژة نام تجاري با وفاداري نگرشي و وفاداري رفتاري مشتري وجود دارد [٣].
کلر (١٩٩٨) بيان مي کند که ارزش ويژة نام تجاري از وفاداري مشتري متفاوت است و مي تواند به اين صورت تعريف شود: تأثير متفاوتي که شناخت نام تجاري بر پاسخ دهي مشتريان به بازاريابي آن نام تجاري دارد [٣١].