خلاصة:
امروزه محیط پیرامونی هر فرد در جامعه، در سیطره حجم انبوهی از پیامهای تبلیغاتی مختلف قرار دارد که از رسانههای مختلف با هدف اثرگذاری بر قشرهای مختلف جامعه تولید و ارائهشدهاند. تبلیغات تأثیر شگرفی بر شکلدهی رفتار مصرفی افراد دارد، از همین رو این پیامهای تبلیغاتی اثراتی مثبت و منفی مختلفی بر روابط اجتماعی افراد از خود بر جای میگذارد. هدف این پژوهش بررسی تأثیر تبلیغات تلویزیونی بر افزایش مصرفگرایی و بهتبع آن ایجاد کاهش در وابستگی عاطفی افراد به اطرافیانش است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت تحقیقات، علی و ازلحاظ استراتژیهای پژوهش، پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق را ساکنان سطح شهر رشت تشکیل میدهند که در معرض تبلیغات تلویزیونی به صورت روزانه قرار دارند. از همین رو برای بررسی فرضیهها، پرسشنامه بین 309 آزمودنی توزیع گردید. برای آزمون فرضیهها، از روش همبستگی و مدل یابی معادلات ساختاری و بهطور مشخص از نرمافزارهای SPSS 20 و AMOS 22 استفادهشده است. نتایج حاکی از آن است که فشار تبلیغاتی بر متغیرهای مصرفگرایی، نگرش به تبلیغات و وابستگی عاطفی افراد اثر معناداری دارد. همچنین تأثیر نگرش تبلیغاتی بر مصرفگرایی و تأثیر مصرفگرایی بر وابستگی عاطفی به اثبات رسیده است. از طرفی یافتههای این پژوهش نشان میدهد که نگرش به تبلیغات بر وابستگی عاطفی تأثیر معناداری ندارد.
ملخص الجهاز:
تأثیر تبلیغات تلویزیونی بر مصرف گرایی و وابستگی عاطفی بین افراد محسن اکبری ١، محمد دوستار٢، میثم مسعودیفر٣، مهناز نویدی چکیده امروزه محیط پیرامونی هر فرد در جامعه ، در سیطره حجم انبوهی از پیام های تبلیغاتی مختلف قرار دارد که از رسانه های مختلف با هدف اثرگذاری بر قشرهای مختلف جامعه ، تولید و ارائه شده اند.
هدف این پژوهش ، بررسی تأثیر تبلیغات تلویزیونی بر افزایش مصرف گرایی و به تبع آن کاهش وابستگی عاطفی افراد به اطرافیانش است .
با توجه به مطالب بیان شده ، در پژوهش حاضر دو بخش از تبلیغات تلویزیونی مورد بررسی قرارگرفته است که شامل فشار تبلیغاتی و نگرش به تبلیغات میشود که هر دوی این عوامل میتواند بر مصرف گرایی تأثیرگذار باشد.
1 Jayaprakash & Joseph 2 Robertson & Abatan 3 Vij 4 Sen et al.
یافته های این پژوهش نشان داد که نگرش تبلیغاتی بر مصرف گرایی افراد تأثیرگذار است .
همچنین بر اساس نتایج به دست آمده ، فشار تبلیغاتی از طریق نگرش به تبلیغات و مصرف گرایی بر وابستگی عاطفی تأثیرگذار است .
فشار تبلیغاتی از طریق نگرش به تبلیغات و مصرف گرایی میزان وابستگی عاطفی را کاهش میدهد، میزان این تأثیر برابر با ٤٦/٢ است .
(2015) The effects of social media on Emotions, Brand Relationship Quality, And Word Of Mouth: An Empirical Study Of Music Festival Attendees.
(2017) The Impact of Using Social Media for Advertising Appliances on Consumer Behaviour.
Understanding media effects on attitude towards advertising.